Conceptual Overview of Gamification

FourSquare의 성공 이후 Gamification에 관한 수많은 전문가 커뮤니티의 관심과 논쟁이 촉발되고 있습니다. 심지어 Badgeville, Bunchball, Bigdoor Media, GetGlue 등 포인트, 뱃지, 레벨, 리더보드 등과 같은 보상과 평판시스템을 서비스 레이어로 공급하는 회사들도 존재합니다.

이번에는 “Review of Gamification By Design”이라는 글을 Review하면서 요즘 화두가 되고 있는 “Gamification”이 무엇인지를 정리해 보고자 합니다. 이 글은 Gabe Zichermann과 Christopher Cunningham 이 쓴 “Gamification By Design”이라는 책을  “Gamification Research Network”라는 연구기관에서 비판한 글입니다. Gamification은 “비게임적인 컨텍스트에서 게임 디자인의 요소를 사용하여 어떤 활동을 더 재미있고 Engaging하게 만드는 것” (the use of game design elements in non-game contexts to make activities more fun and engaging)”입니다 . Zichermann은 공중에게 가장 잘 알려진 “Gamification”의 옹호자이지만 Gamification에 대한 그의 개념과 이해는 부분적이거나 잘못 해석하고 있거나 또는 다른 심리학자의 이론을 엉뚱한 컨텍스트에 잘못 인용하거나 마치 자기 자신의 이론인 것처럼 표절하고 있다고 신랄하게 비판하고 있습니다.

이 글은 Gamification 그 자체를 이해하는 데는 별로 도움이 되지 않습니다. 저명한 심리학자들의 글을 계속 인용하면서 Gamification에 대한 Zichermann 개념이 얼마나 잘못되어 있는지를  Review하고 비판하고 야유하는데 초점이 맞춰져 있기 때문입니다. 그러나 Gamification에 관한 재미있는 논문과 이론적 모델, 실무적용 사례에 대한 많은 Reference를 찾는데는 매우 유용합니다.

그래서 이 글에 자주 나오는 Gamification에 대한 주요 개념들을 이해하는 차원에서 기본적인 용어들을 정의한 후, Gamification에 관한 Amy Jo의 개념적 모델과 FourSqaure에 대한 그녀의 분석을 제가 이해한 방식대로 소개하고자 합니다.

1. Gamification의 정의

Gamification은 비게임 서비스와 어플리케이션에서 User Experience와 User Engagement를 개선하기 위해 비디오 게임적인 요소를 사용하는 것을 의미하는 포괄적인 용어 (An umbrella term for the use of video game elements – rather than full-fledged games – to improve user experience and user engagement in non-game services and applications)입니다. “비게임적인 컨텍스트에서 게임 디자인 요소를 사용한다 (the use of game design elements in non-game contexts)는  Gamification의 정의를 좀 더 자세히 살펴보면,

• 게임이란 참여자들이 명시된 목표를 달성하기 위한 경쟁과 룰에 의해 특징지워 집니다. 게임은 Play와는 다르지만, Gamified Application 디자인은 Playful한 Behaviour와 Mindset을 유발할 수 있습니다.
• Element란 ? 게임과 게임요소를 구별하기는 어렵습니다. FourSquare는 게임일까요 또는 Gamified Applicaation일까요 ? Foursqaure 자체가 게임은 아니지만 친구 4명이 광화문 스타벅스에 가장 나중에 체크인하는 사람이 커피를 사는 게임을 할 수 있습니다. 즉 사람들이 사용하는 Context에 따라 게임처럼 사용될 수도 있습니다. 목표와 규칙 등 게임을 구성하는 전형적인 요소들이 존재하는 것도 아니기 때문에 여기서 게임요소란 “게임에 특징적인 요소 (characteristic to games)” 정도로 정의합시다.
• Non Game Context란 Entertatinment를 위한 일반적 이용 목적 이외에 다른 목적을 위해 게임요소를 사용하는 것입니다.  Training Gamification, News Gamification, Health Gamification 등

2. 게임의 재미 ?

User들은 왜 게임을 할까요? 그리고 게임을 재미있게 만드는 Core Psychology는 무엇일까요 ?

Zichermann은 무엇인가 성취의 대가로 보상을 제공하면 극적인 행동의 변화를 이끌어 낼 수 있다는 행동주의 심리학을 인용하여 텍스트와 무관하게 슬롯머신과 같은 방식으로 성취에 보상을 해 주면 게임이 재미있게 된다고 주장합니다. 여기서 성취의 대가로 어지는 Reward란 Status, Access, Power, Stuff 등입니다.

그러나 반에서 1등하면 자전거를 사준다고 해서 시험이 게임이 되지는 않습니다. 동기 심리학의 모든 실증연구와 이론에 따르면비디오 게임의 재미 (fun of video game)는 어려운 과업을 정복하는 것 (mastering challengs)에 있습니다. 우리는 퍼즐풀기, 깊은 골짜기 건너뛰기, 몬스터 때려 잡기 등 난관을 극복할 수 있는 기회를 제공하고 이것을 정복하는 즐거움을 주기 때문에 게임을 즐기게 됩니다.

Zichermann이 게임의 재미요소라고 지적하는 포인트, 뱃지, 리더보드는 게이머가 목표를 수행하는 과정에서 난관을 얼마나 잘 극복했는지를 보여주는 피드백 메커니즘(feedback mechanism)으로 게임에서 사용하는 시그널에 불과합니다.

즉, 즐거움은 플레이어가 재미있는 도전을 극복하는데서 생기는 것이지 포인트, 뱃지, 리더보드와 같은 외부적 보상(extrinsic reward value)에 의해 생기는 것이 아닙니다.

Zichermann이 게임의 재미 요소로 강조하고 있는 성취에 대한 인정, 명성 등 “사회적 지위(Social Status)”를 위한 경쟁 또한 과장되어 있습니다. 우리가 “마일리지 제도”에 열정적인 이유는 사회적 지위를 뽐내기 위한 것이 아니라 대기시간 축소, 편안한 라운지, 특별한 대우 때문입니다.

뱃지나 리더보드와 같은 Status Indicator가 의미를 가지고 동기를 유발할려면 (meaningful and motiviating) 개인적 관련성과 커뮤니티 등 선결조건이 필요합니다. Status Indicator를 붙이기만 한다고 마법처럼 재미를 불러 들일 수 있는 무엇이 아닙니다. 예를 들어, TV Talkus에서 영화를 많이 본 사람에게 “SF Movie Mania”라는 뱃지를 준다고 하더라도 이것은 영화를 좋아하는 커뮤니티에서만 의미있을 수 있습니다.

어떤 행동의 동기를 유발함에 있어서 그 행동 자체에 내재되어 있는 만족감 (난관의 극복, 선행 그 자체, 어려운 과업의 완수 등), 즉 intrinsic Motiviation이 그 행동의 결과로 주어지는 외부 보상 (명성, 사회적 지위, 돈 등 Extrinsic Motiviation) 보다 클 수 있습니다.

3. “Gamification” Modelled by Amy Jo

2010년 Gamification Conference에서 Amy Jo는 Gamification에 대해 다음과 같이 “Gamification” “Player” “Jouney” “Mechanics” “Dynamics” “Aesthetics” “Social Action” 등에 대해 보다 상세하게 정의하고 있습니다.

Gamification Glossary

 

1) Gamification은 어떤 활동을 보다 참여적이고 재미있게 만들기 위해 게임 테크닉을 사용하는 것 (using game techniques to make activities more engaging and fun)으로서 보다 Engaging하고 Fun한 경험을 제공하기 위해서는 앞서 지적했던 바와 같이 내재적인 동기와  외부적인 동기가 모두 필요합니다.  지금까지 Gamification 설계시 주로 마케팅적인 관점에서 “목표 달성에 대한 보상”이라는 외부적 동기에 보다 초점을 맞추는 경향이 강했으나, 특정 액션 자체 – 예를 들면 체크인 – 가 가지고 있는 내재적 가치를 발견하고 이것을 고객에게 제시하는 것도 중요합니다.  우리가 IMIN에서 발도장을 찍는 행위는 콜럼부스가 되거나 뱃지를 받기 위한 이유도 있겠으나 내가 특정 장소에서 누구와 함께 있었던 기억을 저장/기록하거나 그 “장소를 정복”했으면 다음에는 아직 한번 가보지 않은 더 좋은 장소를 정복하고 싶은 내재적인 동기에 의해 추동될 수 있어야 합니다.

Motivation By Gamification

 

2) Game 또는 Gamification에서 Player는 게임을 즐기는 고객입니다. 누가 이 게임을 플레이할지, 그들의 스타일은 무엇인지, 그들이 왜 게임을 플레이하는지, 그들이 어떤 문제를 풀어야 하는지를 정의해야 합니다. 당신의 플레이어가 자랑, 조롱, 도전 등 경쟁적인 (Competition) 스타일인지? 공유, 도움, 선물하기, 인사하기 등 협조(Cooperation)를 좋아하는지? 또는 Customizing, Selecting, Designing, Creating 등 자기표현(Self-Expressing)에 능한지 ? 등에 핵심고객의 스타일에 대한 사전지식을 가지고 있다면 훨씬 더 재미있게 “Gamification” 구조를 설계할 수 있을 것입니다. 다시 아임인을 예로 든다면, 매력적인 장소의 콜럼부스가 되기 위해 User들은 경쟁할 수도 있게지만, 그 장소에 대한 정보를 공유하는 협조적인 행위도 기대할 수 있고, 그 장소에서 이뿌게 스타일링된 사진을 포스팅함으로써 자기를 표현할 수도 있습니다.

3) Player Journey는 시간이 지남에 따라 누적되는 플레이어의 경험과 진보 (a players experience and progression over time)입니다. 초보자에게 너무 어려운 미션을 던지면 게임을 포기하게 될 것이기 때문에 플레이어의 성장 단계별로 Skill과 Challenge간 균형을 맞춤으로써 Player를 “Master”를 향한 여행으로 이끌고 가야 합니다. 초보자에게는 규칙과 목표에 대한 이해와 함께 간단한 미션을, 전문가에게는 새로운 컨텐트를, 마스터에게는 마스터만이 누릴 수 있는 Exclusive Activity를 보여 주는 방식으로 Skill의 진보에 따라 Challenge의 난이도를 높여가는 단계적 성장 전략이 필요합니다.

Player Jouney, Progression Over Time

 

Player Journey를 가이드하고 동기화 (guide and motivate)하기 위해 사용하는 게임 테크닉은 크게 Dynamics, Mechanics, Aesthetics 등 3가지로 분류할 수 있습니다. 게임 디자이너처럼 생각한다는 것은 자신의 서비스에 바로 이 3가지 요소를 위의 성장 단계에 적합하게 접목시키는 것을 의미합니다.

4) Dynamics는 당신의 게임에서 시간에 따른 패턴과 시스템(time-based patterns and systems)을 의미하는데, Pacing, Appointments, Progressive Unlocks, Reward Schedules, Dynamic Systems 등을 의미합니다. 시간에 따라 진전되는 패턴들은 게임 시스템에 프로그램되어 있습니다. 미션을 수행해 감에 따라 해결해 하는 Challenge가 단계적으로 어려워 지거나 (Progressive Unlock), 단계별로 Reward 스케쥴이 정해져 있어서 플레이어의 습관이나 놀라움, 중독 등을 유발할 수 있습니다.

5) Mechanics는 진보를 가시화하는 시스템이나 기능 (the systems and features that make progress visible)을 의미합니다. 포인트와 레벨, 리더보드, 뱃지, Virtual Goods, 아이템 등 주로 미션 달성의 결과로 주어지는 보상이 Game Mechanics에 속합니다. 앞서 지적했듯이 우리는 게임 Mechanic에 보다 초점을 맞추는 경향이 있습니다.

6) Aesthetics는 정서적인 참여를 유발하는 전반적인 경험 (The overall experience that yields emotional engagement)을 의미합니다. 게임의 미학에는 호기심, 만족, 놀라움, 기쁨(delight), 부러움, 재미, 자존감, 연결(connection) 등이 있습니다. Emotion은 플레이어의 Action과 Engagement를 더 유발합니다. 좋은 게임은 시간이 지나면서 플레이어를 정서적인 여행으로 이끌어 들입니다 (A good game takes the player on an emotional journey over time). 아임인에서도 어떤 장소에서 지인과의 우연한 만남 (Surprise), 제주도에 발도장을 남긴 친구에 대한 부러움, 그리고 이러한 친구와 연결된 느낌 등 다양한 정서적 반응을 유발할 수 있습니다. 아래 그림은 FourSqaure에서 친구가 특정 장소에서 체크인한 후 얻은 “뱃지”가 나의 페이스북으로 피드되었고, 이것을 내가 “Like”한다고 정서적으로 반응한 결과를 보여주고 있습니다.

Friend’s Earning Badge in the Facebook Feed

 

7) Social Action 이제 마지막으로 Social Action에 대해 정의해 봅시다.  Game Dynamic와 Mechanics, Aesthetics는 게임에서 플레이어간 상호작용을 활성화시킬 수 있으며, 거꾸로 플레이어간 Social Action은 게임의 내재적인 로직을 강화합니다. 여기에서는 내가 누구랑 플레이하고 우리가 무엇을 가지고 어떻게 상호작용하는지를 정의해야 합니다.

Game Technique과 Social Action간 상호작용

 

아래 표에서 보는 바와 같이 Player는 Action이 일방적이냐 아니면 상호작용적이냐 그리고 Action의 대상이 사람이냐 또는 외부의 어떤 대상이냐에 따라 1) 외부세계와 interaction을 좋아하는 Explorer, 2) 외부세계에 대한 일방적인 Action을 좋아하는Achiever 3) Player들에 대한 일방적인 Action을 좋아하는 Killer 4) Player들과의 상호작용을 더 좋아하는 Socializer 등 4가지 유형으로 구분됩니다. 그리고 그 유형에 따라 좋아하는 Social Action이 다를 수 있습니다.

Social Action By Player Type

 

아임인에서 여기저기 돌아 다니면서 발도장만 찍고 다니는 사람은 Achiever일까요? Explorer일까요? 개념은 Clear하지만 질문에 대한 명확한 답을 내리기는 어렵습니다. 다소 억지를 부린다면 발도장 찍기 자체가 사람이 아닌 외부 세계에 대한 View, Review, Rate 등의 액션을 포함하고 있기 때문에 Explorer에 가까울 것 같습니다. 누군가 어떤 장소에 발도장을 남겼다는 알림을 수신하고 모바일에서 아임인에 굳이 접속해서 그 발도장에 Comment나 Like를 자주 남기는 사람은 Socializer라고 할 수 있겠습니다. 반대로 그 발도장에 악플이나 야유를 남기는 사람, 또는 다른 사람을 속이기 위해 의도적으로 다른 곳에 발도장을 찍는(taunting) 사람은 Killer라고 할 수 있습니다. 마지막으로 태권V 뱃지를 받기 위해 국회의사당에 체크인을 하는 행위, 어떤 장소에 대한 콜럼부스를 빼앗기(win) 위해 롯데백화점에 매주 쇼핑 가서 발도장 찍는 아줌마들은 – 아임인에 이런 아줌마들이 실제로 있다면 좋겠군요 – Achiever에 가까울 것 같습니다. 맨 마지막의 경우 Game Mechanic의 일부로 뱃지와 콜럼부스를 도입함으로써 Social Action이 활성화될 수 있음을 보여주는 Case라고도 할 수 있겠네요.

지금까지 Gamification의 구성요소와 작동방식에 대한 Amy Jo의 이론적 모델을 정의했습니다.

이제 이런 모델을 실제 Gamified Application에 적용해 볼 차례입니다.  위 그래프에서 녹색으로 표시되어 있는 Social Action 중에 여러분이 만들고자 하는 “Gamified Application”에서 기대되는 최상위 Action을 3~5가지 정도 추린 다음에 중요도에 따라 랭킹을 매기고, Player Journey에 단계별로 매핑해 보시면 됩니다.

Social Action Added Into Player Journey

 

그러면 “아임인”에서 초보자들은 남들의 발도장을 구경하고 다니다가 어떤 장소에 발도장으로 “Review”니 “Rate”를 남기면서“Explore“를 많이 할 것 같습니다. 그리고 좀 더 성장해서 전문가가 된 경우 자기과시를 얻기 위해 발도장을 찍는 Achiever로서의 Action을 더 많이 할 것 같구요. 실제로 아임인에서 우연히 이웃을 맺은 어떤 여대생은 백화점, 비싼 술집, 명품점 등을 전전하면서 12시 넘어서까지 시시콜콜하게 발도장을 찍고 다녀서 이웃관계를 끊은 적이 있습니다 (왜냐하면 짜증나니까요. 아임인의 Aesthetics에는 “Envy”도 있는 것이죠 ).  아임인에서 마스터만이 할 수 있는 배타적인 Action이 존재하나요? 지금 보기에는 발도장을 많이 찍은 사람에게만 주는 뱃지가 따로 있다는 점 말고 아직 이 로직은 좀 약한 것 같습니다. 그러나 앞으로 생길 것이라고 확신합니다.

이와 같이 비게임 컨텍스트들에 도입된 게임 테크닉들은 Player 유형에 따라 성장 단계별로 다양한 Social Action들을 유발하게 됩니다. 그렇다면 유저가 얼마나 성장했는지를 어떻게 알 수 있을 까요?  이를 위해 Player Journey에서 특정 Player가 얼마나 진전(progressing)했는지를 점수로 측정해서 보여주어야 합니다 (Keep Scoring). Player Progressing 측정방법에는

• Experience Point : 플레이어의 액션으로 직접 획득한 포인트로서 누적적으로 상승. 즉 아임인의 발도장이나 뱃지 갯수, 트위터로 치면 트윗 갯수 등
• Redeemable Point : OK Cashbag과 같이 제품과 서비스의 구매가 가능. 발도장의 대가로 아임인 머천트가 쿠폰을 발행해 준다면 Redeemable Point가 될 수 있겠습니다.
• Currency : 실제 화폐로 구입한 아이템, RPG 게임에서 상대를 제압하기 위해 구입하는 게임 아이템이 대표적입니다.
• Skill Points : 미션의 완수를 의미하는 Score나 Rank, Level, Leaderboard 등으로 표시됩니다.
• Social Points : Reputation과 Rating 등 다른 Player의 Action에 의해 얻은 점수, 사회적으로 가치있는 활동에 대한 보상으로 주어지는 Reputation과 Influecne 등. 예를 들어 나의 Status Update를 트위터에서 누군가 RT하거나 페북에서  Like 했다면 Social Point가 높아질 것입니다.

아래는 개발자들이 주로 이용하는 “지식인” 비슷한 서비스인 StackOverFlow의 리더보드입니다 (참고로 StackOverFlow는 한때 마이크로소프트에서 Excel을 개발했고 나중에 “Joel On Software”라는 책의 저자로 유명한 Joel Spolsky가 만든 서비스입니다)

StackOverFlow Leaderboard

 

4. “FourSquare” Case Study by Amy Jo

이제 마지막으로 위의 이론적 모델을 적용해서 FourSqaure를 분석한 AmyJo의 Case Study를 Reveiw하는 것으로 글을 마치고자 합니다.

1) FourSqaure의 Game Dynamics에서 Core Activity는 바로 Check-In입니다. 콜럼부스나 뱃지 등 어떤 외부적인 보상이 없다 하더라도 유저가 특정 장소에 Check-In하는 것은 분명 그 자체로서 가치가 있습니다.

FourSquare Check-In

 

2) Game Mechanics : Venue에 체크인을 하면 포인트를 얻을 수 있습니다.

Point Earning By Checkin

 

3) Progression Over Time : Player Journey에서 뱃지는 Progress를 표시하고 목표를 제시해 줍니다.

Progression Over Time By Badeges

 

4) Aesthetics : 뱃지는 디자인이나 상징을 통해 Personality, Attitude, Humor를 전달해 줍니다.

Badges, A Vehicle To Carry Aesthetics

 

5) competition : Loyalty와 Recency에 대한 보상으로 Mayorship을 제공함으로써 플레이어간 경쟁이 유발됩니다.

Mayorship Drives Competition

 

6) Social Action 체크인과 뱃지를 공유하면 Social Engagement를 유도할 수 있습니다.

Sharing Promotes Social Engagement

지금까지 설명한 이론적 모델에 비추어 Amy Jo는 FourSquare가 왜 효과적으로 동작하는지를 아래와 같이 설명합니다.

• 핵심적인 활동인 Check-In에는 내재적인 동기(Intrinsic Motivation)가 작용합니다. 어떤 장소에 대한 체크인 자체로 가벼운 재미를 느낄 수 있을 뿐만 아니라 개인적인 동시에 사회적인 가치도 가지고 있습니다.
• Progress Mechanics가 앞길을 밝혀 주고 있습니다 (Prgress Mechanics Light The Way). 뱃지는 플레이어의 액션과 미션을 완수하도록 가이드해줄 뿐만 아니라 surprise의 요소도 가지고 있습니다. Mayorship은 실제세계의 역학을 반영함으로써 로열티와 경쟁을 자극합니다.
• 탐험하기(Explore), 과시하기(Show-Off), 공유 (Share), 비교하기 (Conmpare), 경쟁하기 (Compete) 등 Social Action은 사회적 필요와도 부합합니다.

※   Source : A Review of Gamifiacation By Design

※   Source : Gamifiaction Workshop 2010 By Amy Jo Kim

마지막으로 제가 이 글을 정리하면서 배운 점 몇가지를 말씀 드리면,

• 서비스 기획자로서 흔히 “당신의 어플리케이션이 제공하는 핵심 고객가치가 무엇이냐?”는 질문을 많이 받게 됩니다.  이런 질문을 받았을 때 많은 경우 너무나 당연한 질문을 왜 할까라는 생각이 들면서도 정작 명쾌한 해답을 못할 때가 많이 있습니다. 이에 대해 본인은 명쾌하게 답을 했는데 상대방이 자기를 이해하지 못한다고 심지어 화를 내기도 합니다. 사실 “왜”라는 추상적인 질문에는 여러가지 구체적인 질문과 의도가 숨겨져 있습니다. 그 어플리케이션의 사용목적을 묻는 것일 수도 있고, 사용동기를 묻는 것일 수도 있습니다. 기획자는 추상적인 질문에 대해 구체적인 답변을 제시해야하는 운명을 타고난 사람들입니다.
• FourSquare를 예로 든다면, 보통 사람들은 내가 어디에서 무엇을 했는지 잘 기록하지는 않는데, FourSquare를 통해 친구들과 공유할 수 있는 솔루션을 제공함으로써 사람들은 매일 특정 장소에서 무엇을 했는지를 더 자주 기록하게 됩니다. 바로 “Mastering Challenge”로서 장소를 정복한다는 느낌이야 말로 FourSqaure의 Intrisic Motivation인 셈입니다. 그리고 이것을 친구들과 공유하고 상호 Reveiw할 수 있도록 함으로써 체크인의 내재적인 가치는 상승합니다. 사실 Facebook의 Place는 여기까지만 제공합니다.
• FourSquare는 Check-In Activity에 뱃지와 Mayor라는 외부적인 동인, 그리고 Specail을 통한 할인쿠폰을 제공함으로써 User를 Game Player로 체계적으로 바꿔 놓게 됩니다. 이제 유저들은 자신이 방문한 장소를 기록하기 위해서 뿐만이 아니라 “Mayor”라는 Social Status를 유지하거나 “할인”을 받기 위해서 Check-in을 하게 됩니다.
• 내재적 동인의 또 한가지 예로 “편한가계부” 어플은 유료로 결제해야 하는 어플이지만 꽤 오랫동안 유료 어플 1위를 차지했습니다. 이 어플이 없다면 보통 사람들은 카드결제 내역이나 통장 입출급 내역을 거의 기록하지 않습니다. 그런데 이 어플은 통장의 입출금 및 카드 결제내역이 SMS로 통보된다는 점을 활용하여 단순히 Copy & Paste로 편리하게 가계부를 기록할 수 있게 해 주었습니다. 사실 아주 꼼꼼한 사람이라도 결제 Event가 발생한 시점에 손으로 수첩에 기록을 해 놓고 나중에 엑셀로 정리하는 것은 엄청난 고역일 수 밖에 없는데, 이러한 불편을 이 어플을 현장에서 깔끔하게 해결해 주고 있는 것입니다. 이것이 바로 이 어플을 왜 사용하는지에 대한 해답인 셈입니다.
• 만약 “편한 가계부”에 입출금이나 결제 이벤트를 기록할 때마다 FourSquare처럼 뱃지라는 외부적 동인을 제공한다면 더 기록을 열심히 할 가능성이 있습니다. 그리고 리더보드를 통해 이 뱃지 다른 유저들과 공유하게 한다면 가계부 기록을 잘하는 사람으로서 나의 Social Status도 높아질 수 있습니다.