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혁신을 위한 파괴적 가설 수립하기

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저명한 “파괴적 혁신” 이론가 Luke William의 책 Disrupt: Think the Unthinkable to Spark Transformation in Your Business 중에서 웹으로 공개되어 있는 제 1장 “Crafting A Disruptive Hypothesis”라는 글을 번역해 보았습니다.

Luke Williams는 파괴적 가설을 수립하려면 1) 먼저 현상을 정의하고(Defining the Situation) 2) 상투성을 찾아 낸 후 (Searching For Cliches) 3) 이것을 비틀거나 뒤집어 엎어야 한다 (Twisting those cliches around)고 말합니다. 그는 퀀틴 타란티노의 영화, ZipCar, 닌텐도의 WII, El Bulli 등 다양한 업계에서 기존 업계를 지배하고 있는 낡은 관습을 전복함으로써 새로운 시장을 만들어낸 사례를 들면서 “파괴적 혁신”의 방법에 대해 아래와 같이 설명하고 있습니다.

“파괴적 가설”에 대한 정의 (Disruptive Hypohesis Definition)

  • 우리의  생각을 다른 방향으로 이끌기 위해 의도적으로 만들어낸 비합리적인 진술 (An Intentionally Unreasonable Statement that gets your thinking flowing in a different direction, something like “Punctuated Equallibrium“)
  • 사업의 균형상태를 전복하고 사고방식의 변화를 가속하기 위한 것 (Designed to upset your comfortable business equilibrium and bring about an accelerated change in your own thinking).
  • 일반적인 가설은 사실들의 집합에 기초한 합리적 예측(Reasonable Prediction)으로서 현상에 대한 최고의 설명(Best-Guess Explanation)이며, 조사를 통해 테스트가 가능 (tested by further investigation)하지만,
  • 파괴적인 가설은 “밧데리가 없어도 핸드폰은 동작할 수 있다”는 식의 비합리적 도발(Unreasonable Provocation)이다.
  • 합리적인 예측과 비합리적 도발의 차이를 Bernard Shaw 식으로 설명하면 현재 있는 그대로 관찰하고 “왜” 그런지 질문을 하는 것과 지금까지 한번도 존재하지 않았던 무엇을 꿈꾸면서 “만약에 이렇게 된다면 어떻게 될까”라는 질문을 하는 것의 차이이다 (The Difference Between “seeing things as they are and asking, ‘Why?,’ or dreaming things as they never were and asking, ‘What if?’) 

빠른 속도로 변화하는 세계, 비즈니스의 불확실성이 그만큼 증가하고 있는 때 과거에는 전혀 하지 않았던 것을 상상하고 “만약 이렇게 된다면 어떻게 될까”라는 질문을 하는 역량이야말로 오늘날 모든 임원들이 확실하게 갖춰야만 하는 스킬셋의 본질적인 부분이다. 업계의 거의 모든 사람들이 당연한 것으로 받아 들이는 토픽들을 급진적으로 재해석할 수 있게 만드는 가설을 수립하는 것이 이 장의 목표이다 (Generating hypotheses that will enable you to radically reinterpret topics that everyone else in your industry has probably taken for granted).

1. 파괴의대상을정의하라 (Define The Situation in the Industry)

동일한 공간에 있는 다른 모든 사람들과 달리 스스로를 의미있게 차별화하기 위해서는 당신이 도전하기를 원하는 업계, 또는 해당 업계의 특정 세그먼트나 카테고리에 대한 상황을 대충 다음과 같은 방식으로 정의하라 (Define the Situation in the Industry, Segment, or Category that You Want to Challenge).

  • 이 업계에는 어떤 문제로 인해 모든 사람이 동일한 곤경에 빠져 허우적 거리고 있으나 오랫동안 아무것도 변화하지 않았다.
  • 이것은 평균적인 수익율을 올리고 있으나 실제로는 그것보다 훨씬 더 높은 성과를 보여주어야 마땅한 세그먼트이다.
  • 그 중에서도 이것은 성장이 둔화되고 있으며 모든 것이 동일한 카테고리이다.

일단 당신이 도전하고자 하는 업계의 상황을 정의했다면, 이제 다소 추상적인 수준에서 하나의 문장형태로 질문을 제기하라. 예를 들어  당신이 샌프란시스코에 부틱 호텔을 소유하고 있다면 다음과 같은 방식으로 문제를 제기해 보라.

  • 우리는 예기치 못한 솔루션을 제공함으로써 (by delivering an unexpected solution) 어떻게 여행과 레저 업계의 경쟁 지형을 파괴할 것인가 (disrupt the competitive landscape of the Travel & Leisure industry) ?
  • 우리는 예기치 못한 솔루션을 제공함으로써 (by delivering an unexpected solution) 어떻게 호텔 세그먼트의 경쟁 지형을 파괴할 것인가 (disrupt the competitive landscape of the Hotel segment) ?
  • 우리는 예기치 못한 솔루션을 제공함으로써 (by delivering an unexpected solution) 어떻게 럭셔리 호텔 카테고리의 경쟁 지형을 파괴할 것인가 (disrupt the competitive landscape of the Luxury Hotel category) ?

여기서는 너무 구체적인 문제를 찾으려 하기 보다는 추상적인 수준의 묘사로도 충분하다.

2. 클리쉐 찾아내기 (What are the Cliche?)

1) Cliche Definition 

일단 업계의 상황을 정의했다면 그 다음엔 상투성(Cliche)를 찾아 내야 한다. Cliche란 그 업계에서 사람들의 사고방식을 광범위하게 지배하고 있는 고루한 신념을 의미한다. 주의 깊게 살펴보면 클리쉐는 어떤 곳에서나 널려있다.

Jonas Ridderstrale과 Kjell Nordström은 Funky Business라는 책에서 비즈니스 클리쉐의 증식으로 잉여사회가 만들어졌다고 말한다. “유사한 기업들 중 남아도는 부분이 비슷한 교육적 배경을 가진 사람들을 고용한다. 이들은 비슷한 아이디어로 비슷한 물건을 비슷한 가격과 비슷한 품질로 만들어 낸다.”

퀀틴 타란티노는 Patriot Game에서 해리슨 포드가 테러리스트를 처치하는 장면이 “영웅은 살인자가 아니다”라는 헐리웃의 클리쉐를 반복하고 있다고 주장한다. 이에 비해 그는 자신의 영화들에서 영웅을 종종 무자비한 살인자로 묘사한다. “나는 사람들이 때가 되면 복수를 하기를 원한다.”

수십억 달러에 달하는 비디오 게임산업을 지배하고 있는 클리쉐를 살펴 보면,

  • 세계는 게이머와 넌게이머로 양분된다.
  • 대부분의 게이머들은 더 빠른 칩과 보다 현실감있는 그래픽을 원한다.
  • 게임 콘솔은 졸라 비싸다.
  • 사람들은 손가락 말고 거의 아무것도 움직이지 않은 채 앉아서 게임을 즐긴다.

닌텐도는 Wii로 게임 산업의 클리쉐를 뒤집어 엎었다. 닌텐도는 소니나 MS에 한참 떨어지는 3위의 사업자였다. Wii의 가격은 경쟁제품 대비 상대적으로 쌌지만, Wii에는 하드 드라이브, DVD, 네트워크 카드 등이 존재하지 않았으며 속도가 느린 성능의 CPU를 사용했다. 그러나 Wii는 플레이어의 움직임을 게임에 직접적으로 통합시키는 혁신적인 Motion Controller 덕분에 시장에 출시되자 마자 크게 힛트했다.

  • 닌텐도는 과거에 스스로를 게이머로 여기지 않던 대규모의 사람들에게 콘솔게임의 세계를 열어 주었다 (Opened Up the Console World to a Huge Demographic of People Who Never Considered Themselves Gamers).
  • 저널리스트인 Joshua Cooper Ramo의 관찰에 따르면 “Wii는 실제세계와 가상세계의 장벽을 허물었으며, 세계는 게임을 즐기는 사람과 그렇지 않은 사람으로 양분된다는 아이디어에 균열을 일으켰고, 경쟁자들에게 게임 전체에 대한 아이디어를 다시 생각하도록 강제했다. Wii는 비디오 게임은 땀을 흘리지 않고도 즐길 수 있는 무엇이라는 아이디어에 사망선고를 내렸다 (Wii killed the idea that a video game was something you played without breaking a sweat).

2) Searching For Cliche

클리쉐를 어떻게 찾을까?

  • 경쟁자 찾아내기 (Locating the Competitors) : 일단 당신이 초점을 맞추고 있는 업계나 세그먼트, 카테고리의 경쟁자들을 온라인에서 찾아내고
  • 경쟁자 분류하기 (Grouping ) : 이것을 유사한 성격, 브랜드나 유통망과 같은 강점, 품질과 같은 전략적 요소 등 비슷한 속성에 따라 몇개로 그룹핑한 후,
  • 그룹별  대표선수 찾기 (Select the Representative In Each Group): 각 그룹별 대표선수들을 3개에서 6개 정도까지 찾아 낸다.
  • 클리쉐 리스트 만들기 (Make a List of the Clichés) : 각 경쟁자들에 대한 리서치를 통해 모든 사람이 하는 똑같은 짓, 동일한 경쟁방식, 비즈니스가 운영되는 동일한 가정들의 셋트 등 클리쉐 리스트를 만든다.

그리고 정보의 홍수에 빠지지 않기 위해 빠르고 비공식적이며 직관적이고 질적인 방식을 사용하되 다음과 같은 기준을 사용하여 필터링하면 좋다.

  • Product Clichés : 진부한 기능이나 혜택, 편리함이나 신뢰성 등 광고되는 제품의 속성, 제품이 경쟁하는 진부한 영역 (전형적인 고객이나 지역, 또는 시장규모 등) 예를 들어 소다는 값싸고, 달며, 주로 aspirational하다고 광고한다는 점은 소프트 드링크 업계의 대표적인 프로덕트 클리쉐이다.
  • Interaction Clichés : 고객이 제품이나 서비스를 구매한 후 사용하기까지 진부한 단계들로 제품 구매시 면 대 면이나 전화 등 인터액션 방식,  고객의 제품 구매 주기 등을 찾아 낸다. 예를 들어 렌트카 시장의 Interaction Cliche에는 대리점 직원과의 면대면 접촉(Face-to-Face Interaction with A Service Agent), 많은 문서 작업(Completing a Lot of Paperwork), 하루단위의 렌탈(Renting Vehicles By The Day) 등이 발견된다.
  • Pricing Clichés : 경쟁자들이 제품이나 서비스의 가격을 결정하고 고객에게 이를 어떻게 전형적인으로 부과하는지, 프로덕트와 서비스를 패키징해서 가격을 설정하는지 또는 개별적으로 가격을 설정하는지, 고객에게 직접 청구하는지 또는 파트너를 통해 청구하는지, 할인을 비롯한 어떤 인센티브를 제공하는지 ? 예를 들어  잡지 산업의 경우 지배적인 가격설정 패러다임은 1년 정기구독을하면 대폭으로 할인을 해 주는 모델을 채택하고 있다.

당신이 혼자 또는 팀을 짜서 클리쉐 찾기를 할 경우 위의 필터를 사용하여 대충 9개에서 12개 정도의 클리쉐 리스트를 뽑아 낼 수 있을 것이다.  잘 정돈되어 있고 명확한 클리쉐일 수록 도전받았을 때 더 큰 효과를 미칠 수 있다. 예를 들어, 레스토랑에 가면 우리는 메뉴를 리뷰하고 그중 하나를 선택해 주문하고, 양말을 살 때 한 짝씩 쌍으로 구매하길 기대한다. 우리는 “이런 것들이 항상 그래왔기(that’s the way it has always been) 때문에 의식적으로 생각하지는 않는다.

  • 클리쉐찾기의패러독스(The Paradox of Identifying Clichés). 등잔 밑이 어둡다고 가장명백하고겉으로보기에자연스러운가정들이야말로우리가쉽게무시하고지나치는것들이다. 그러나 우리가 인정하든 그렇지 않든 그들은 여전히 강력한 영향력을 행사하고 있다.

3. 파괴적 가설 수립하기 (What Are Your Disruptive Hypotheses ?) 

지금까지 당신이 초점을 맞추고 있는 비즈니스 상황에 영향을 주는 클리쉐들의 목록을 작성했다. 그 다음의 목표는 이 클리쉐들을 비틀고 전복하고 재정렬해서 현상태 (Stauts Quo)에 대한 도발을 시작하는 것이다. 클리쉐의 조각들을 재정렬하기 위한 방식을 열심히 찾다보면, 기존과는 다른 시각으로 상황을 바라보는 방식에 더욱 눈을 뜨게 된다. 당신은 Scale Up하거 Scale Down하거나, 반대방향으로 보기도 하고, 아애 무엇인가를 없애 버리기도 한다.

1) 뒤집어 보기 (What Can You Invert?)

어떤 액션이 있다면 그것의 반대되는 액션을 살펴 보라 (look at the opposite action). 시간에 따라 무슨 일이 발생한다면 타임 스케일을 거꾸로 되돌려 보라. 두가지 변수간 일방적인 관계가 발견되는 경우, 방향을 180도 뒤집어 보라. 새로운 방향으로 움직이려면, 이미 거기에 존재하는 것과 격하게 부딪혀야 한다 (To start moving in a new direction, you need to kick hard against what’s already there).

소프트드링크 업계를 다시 예로 들면, 소다는 비싸고, 맛은 끔찍하다는 가정을 세워보자. 이 두가지 가정은 도무지 말이 안될 정도로 황당하고 우수꽝스럽지만  이런 단계를 밟지 않는 한 당신은 클리쉐를 파괴할 수 없다. RedBull이 한 것이 바로 이것이다.

  • RedBull은 맛에는 아무런 중요성도 부여하지 않았으며, 코카콜라 보다 2배나 높은 가격을 설정했고, Aspirational하다는 마케팅 이미지를 제거했다. RedBull은 당신을 해피하게 만들 수는 없을지도 모르나 당신이 필요한 에너지를 확실하게 공급해 줄 것이라는 메시지를 전달했다.
  • Tibor Kalman이라는 디자이너는 다문화주의에 대한 관심을 끌기 위해 클리쉐를 정교하게 뒤집은 디자인을 시리즈로 만들어 냄으로써 “Color”라는 잡지에 대한 인지도를 전세계적으로 확산시키는데 성공했다. Kalman은 엘리자베쓰 2세를 흑인으로 묘사하고, 교황 요한을 아시아인으로, 스파이크 리를 백인으로 묘사하는 것을 전면 사진으로 출판함으로써 인종문제에 대한 국제적 파장을 불러 일으켰다. “I’m always trying to turn things upside down and see if they look any better.”

RedBull과 Color 스토리는 뒤집기가 때때로 매우 의미심장한 돌파구를 만들어 낸다는 것을 잘 설명해 주는 사례라고 할 수 있다.

2) 부정하기 (What Can You Deny ? )

부정하기는 업계를 지배하는 클리쉐의 핵심을 완전히 버림으로써 시작된다. 렌트카 업계의 사례를 다시 살펴보면, 렌트카 시장은 고객과의 대면 접촉, 많은 서류작업, 하루 단위의 렌트 등의 클리쉐가 지배하고 있었다.

그러나 더이상 고객과의 대면접촉이 필요 없고, 서류작업도 없애 버리고, 시간 단위로 차를 렌트할 수 있게 된다면 어떻게 될까 ? 아마도 ZipCar와 유사한 것이 탄생하게 될 것이다.

Zipcar를 사용하면 줄을 서서 대기할 필요도 없고 작성해야할 서류도 없으며 27종류의 보험을 선택하거나 업그레이드해야할 필요도 없다. 고객과의 면대면 접촉도 전혀 없다.  Zipcar에 연회비를 내고 가입하면 멤버들은 택시처럼 자신이 운전한 만큼 시간단위로 차를 빌릴 수 있다 (With Zipcar, members pay an annual fee and then rent a car by the hour on a pay-as-you-go basis).

파괴하라.  Don’t see the customer. No paperwork. Rent by the hour. 

우리가 항상 그렇게 해왔기 때문이라는 이유 외에는 아무런 이유가 없는 클리쉐들은 주변에 널려있다 (Many clichés are still around for no other reason than “we’ve always done it this way.”). 예를 들어, The Cosby Show? Full House, Perfect Strangers, Family Matters 등 1980년대 90년대 초반의 시트콤들은 “Hugging & Learning Rule”이라는 규칙이 통용되고 있었다.  “Hugging & Learning Rule”는 쇼의 앞부분에서 발생한 등장인물간 긴장이 결국은 메인 캐릭터들간 화해와 현명한 대처로 해결되는 구조를 의미한다.

Seinfeld는 “No Hugging, No Learning”이라는 새로운 룰을 채택, 어떠한 곤란에 처하더라도 등장인물들은 자신의 실수로부터 전혀 배우지 않으며, 끝나면서 교훈적인 메시지를 전달하지도 않았다. Seinfeld는 낡은 카테고리에 새로운 바람을 일으키며 모든 시대를 통틀어 가장 성공적인 시트콤 중 하나가 되었다.

3) 확장하기 (What Can You Scale?)

우리는 훈련을 통해 주변세계에 대한 자연적인 크기와 비례에 대한 느낌을 잘 발전시켜 왔다. 따라서 주어진 상황에서 어떤 아이템들이 상호 비례하지 않을 경우 (Out of Proportion With Each Other),  그것은 우리에게 충격으로 다가오고 즉각 사람들의 주목을 끌게 된다.

광고업계는 수십년동안 광고물에 대한 관심을 자극하기 위해 이러한 테크닉을 사용해 왔다. 그러나 파괴적인 가설을 수립하기 위해서는 단순히 사람들의 관심을 조작하기 위해 스케일을 과장하는 것만으로는 충분하지 않다.  지금까지의 인식을 단절시키기 위한 Show Value를 사용해야 새로운 방식으로 상황을 볼 수 있게 된다 (Instead, you’re using the shock value to disrupt your own perception so you can look at the situation in a new way).

지금은 희소하지만 풍부하게 만들 수 있는 것 ? 반대로 지금은 풍부하지만 희소하게 만들 수 있는 것 ? 비싼 것을 무료로 만들 수 있는 것 등은 무엇일까?

앞서 지적한 바와 같이 잡지 업계에는 연간 구독시 가판대에서 구입하는 것보다 50%를 할인해 주는 가격설정의 관행 (the pricing cliché)이 존재했다. Monocle이라는 신생 라이프스타일 잡지는 “Subscription-Sale Model”이 아니라 “Subscription-Premium Model”을 창조했다. Monocle은 연간 정기구독시 가판대 판매가보다 50%를 더 비싸게 받되 대신 프리미엄 웹컨텐트, Signature Product (유명인이 직접 사인한 책이나 CD ?), 소셜 이벤트, 책, 오디오 프로그램 등 프리미엄 컨텐츠를 추가로 제공했다 (Exclusive Access to premium website content, signature products, social events, books, and audio programs). 첫해에 잡지는 15만부가 배포되었고 지금은 50여개 국가에서 판매되고 있다.

이러한 단계를 거친 후 몇가지 파괴적인 가설들을 수립할 수 있다면, 당신은 업계를 바라보는 기존의 방식에 도전하고, 완전히 새로운 시나리오를 상상하고, 비관습적인 질문들을 제기하며, 예기치 못했던 장점 등을 발견할 수 있게 될 것이다. 일반적으로 “What If’s”가 더 과감할 수록 그로 인해 더욱 신선한 관점을 가질 수 있게 된다.

※ Case 1 : Story of Little Miss Matched

Jonah Staw가 친구들과 공동으로 창업한 Little Miss Matched는 애매하고 겉으로 보기에 일상적인 것에 주의를 기울이면 (paying attention to the non-obvious and the seemingly mundane), 파괴적인 사고로 큰 효과를 볼 수 있는 영역에 어떻게 직접 도달하게 되는지를 보여주는 좋은 사례이다.

어느 날 Jonah는 샌 프란시스코의 트렌디한 레스토랑에서 친구들과 저녁을 먹다 “Disruptive Business Ventures”에 관해 토론하게 됐다. 이러 저러한 애기를 주고 받다가 누군가가 “짝이 맞지 않는 양말을 판다면 얼마나 미치광이 짓일까? (How crazy would it be if some company started selling socks that didn’t match?)라고 누군가가 질문했다.

그 자리에 있던 모든 사람은 이것이 아무 짝에도 쓸모없는 황당한 아이디어라고 무시했다. 그러나 Jonah가 보기에 사람들은 수십년간 동일한 방식으로 양말을 사서 신고 다니고 있다는 점에서 양말 카테고리는 지루하고 게으르게 보였다. 우리가 양말 한짝을 잃어 버리고 고통스럽게 짝이 맞는 것을 새로 구입해야만 했던 적이 얼마나 많은가 ? 양말은 클리쉐로 가득한 카테고리로서 조만간 파괴되어야만 했다 (It was a category of clichés ripe for disruption).

Jonah는 베트남 여행 도중 자기 부인의 쟈켓을 이틀만에 맞춤 제작하고 15달러를 지불했다. 그는 여기에서 어패럴 산업이  아이디어를 샘플로 구현하는데 수십만달러가 소요되는 소비자 전자제품 보다 훨씬 더 진입장벽이 낳다는 사실도 깨닫게 된다. 그리고 그는 미국으로 돌아와서 누가 짝이 맞지 않는 양말을 신고 싶어할지(Who would be interested in wearing mismatched socks)를 열심히 찾아 다녔다.

Taking Action

이제 우리의 목표는 현재 상황에서 “What if?” 에 관한 3가지 파괴적 가설을 만들어 내는 것이다 : 뒤집어 보기, 부정하기, 스케일 과장하기.

새로운 레스토랑 벤처에 필요한 파괴적 가설을 수립하는데 지금까지 논의를 적용해 보자. 우선 “The Black Swan : The Impact of the Highly Implorable” 의 저자인 Nassim Nicholas Taleb의 설명을 들어보면,

  • 비밀스러운 조리법(Secret Recipe)으로 레스토랑을 차별화하기 어렵다. 옆집에서 바로 따라할 것이기 때문이다. 레스토랑 업계에서 다음의 킬링 포인트로는 오늘날 레스토랑 주인들이 감히 상상할 수 없는 아이디어가 필요했다.
  • 이를 위해서는 일반적인 기대치와는 큰 거리가 필요하다 (It has to be at some distance from expectations). 벤쳐가 전혀 성공할 것이라고 예기치 못한 것일 수록, 경쟁자의 숫자가 더 적을 수록, 이 아이디어를 구현한 기업가는 더욱 성공적일 수 있다.

1) Invert

  • 인터액션 클리쉐 : 레스토랑은 도착할 때 고객에게 메뉴를 제공한다.
  • 파괴적 가설 : 레스토랑은 식사를 마치고 떠날 때 메뉴를 제공한다.
2) Deny 
  • 프라이스 클리쉐 : 고객은 음식과 서비스에 대한 가격을 지불한다.
  • 파괴적 가설 : 고객이 음식과 서비스에 대해 요금을 부과하지 않으면 어떻게 될까?
3) Scale 
  • 프로덕트 클리쉐 : 레스토랑은 보통 3가지 코스 요리를 제공한다.
  • 파괴적 가설 : 만약 레스토랑이 30가지 코스 요리를 제공한다면 어떻게 될까 ?

기억하라. 이 연습은 산업, 세그먼트나 카테고리에 대한 기성의 시각에 도전하기 위해 디자인된 것이다.

일반적인 규칙은 당신의 파괴적 가설이 더 과감할 수록 그것은 더욱 신선한 시각을 제공할 수 있다는 것이다. 그러므로 “what if’s”가 완전히 황당하다 하더라도 걱정하지 말고 이 단계를 거쳐야 한다.  처음 보면 음식과 서비스에 대해 요금을 부과하지 않고 30가지 코스요리를 제공하며 손님이 떠날 때 메뉴를 보여준다는 것은 어리석게 보일 것이다.

그러나 세계 최고의 쉐프인 Ferran Adria가 설립한 El Bulli는 바로 이러한 방식으로 4년 연속 전세계 최고의 레스토랑으로 평가받게 되었다. 이 레스토랑은 4월에서 9월까지 밤시간에만 영업하며 몇년 전에 사전예약을 해야한다. 시즌별로 80만명이 넘은 사람들이 전화나 이메일로 예약문의를 한다.

El Bulli에서 당신은 이미 다른 레스토랑에서 그래왔던 것처럼 음식과 3가지 코스요리에 대해 지불하는 것이 아니다. 그것에 서 당신은 과거에 경험해 보지 못한 30가지 요리에 대한 5시간 동안의 경험을 제공한다 (It’s a Five-Hour Experience of 30 Courses unlike anything you’ve tried before).

가격은 250 유로 (320 $)이지만 El Bulli가 요금을 매기는 것은 새로운 요리 개발의 배후에 있는 창조성, 테스팅, 정제의 시간이다 (What El Bulli is really charging for are the hours of creativity, testing, and refinement behind the development of new dishes). 페란은 말하기를 “우리는 식사를 먹는 것을 초월하는 경험으로 바꾸었다 (We have turned eating into an experience that supersedes eating). 식사를 마치면 손님은 퀘프가 싸인한 메뉴를 받는데 거기에는 자신이 먹은 30개 코스 요리에 관한 상세한 정보가 기록되어 있다.

이 장에서 당신이 충분히 연습을 했다면, 당신은 3가지 뛰어나고 익살스러우며 파괴적인 가설을 수립할 수 있을 것이다. 이를 통해 당신은 완전히 새로운 시나리오를 상상할 수 있으며, 비관습적인 질문을 물을 수 있으며, 프로세스를 통해 당신이 처리할 수 있는 예기치 못한 강점을 발견할 수 있어야만 한다.

물론 이렇게 되었다면 이것은 대단한 성취이긴 하지만 Customer Insight이 없다면 파괴적 가설 자체 만으로는 가치가 별로 없다.

글을 마치며

글쓴이의 파괴적 가설 수립 방법은 약간 기계적 공식처럼 느껴집니다.  이러한 기계적 공식을 아무데나 적용하면 누구나 “혁신적인 제품”을 개발할 수 있을 것 같습니다. 그러나 기존 업계를 지배하고 있는 “합리적 가설”들을 어설프게 뒤집으려 한다면, 왕따되기 십상입니다.  Brian Solis는 “페북, 트위터, FourSqaure 등의 혁신적인 기술을 활용하여 기업을 활성화하고 고객경험을 개선하기 위해서는 이러한 기술이 실제로 시장 파괴적인 혁신 기술인지 또는 단순히 트렌드인지 먼저 판단한 후 그것의 효과를 측정하고 자원배분의 우선순위를 정해야 한다. 그렇지 않다면 이러저러한 혁신 기술의 뒤꽁무니를 쫓아 다니면서 자원과 기회를 낭비하게 될 것이다”라고 경고하고 있습니다 (Disruptive Technology and How To Compete For the Future, 2012년 4월 16일, Brian Solis).

그래서 그런지 “파괴적 혁신” 이론을 누구보다 잘 알고 있는 국내 대기업 임원들에게 기존 제품의 클리쉐를 180도 뒤집거나 제거하거나 확장하는 방식의 아이디어, 즉 그 정의상 비합리적인 추론에 기초했기 때문에 합리적으로 설득이 어려운 “파괴적 가설”을 꺼냈다가 망신 당하지 않을까라는 두려움이 앞서기도 합니다.

이런 관점에서 글쓴이의 파괴적 가설수립하기는 실천적으로 별로 유용하지는 않을 수도 있으나 “What If”라는 새로운 형태의 질문을 통해 우리의 마인드를 훈련시키는데는 큰 가치가 있을 것 같습니다. 실제 기존 제품의 문법을 파괴함으로써 시장에서 성공한 케이스는 너무나 많기 때문입니다.

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Written by abulaphia

September 12, 2012 at 5:18 pm

Square ! Another Disruptive Innovation ?

with one comment

자본주의 사회에서 사람의 생활은 제품의 구매와 결제 및 소비의 연속이다. 아침에 일어나서 잠들때 까지 우리는 우리가 구매한 그 무엇을 소비하면서 살아가고 있다. 아주 옛날 원하는 물건의 직접적인 교환에서 시작하여 근대 사회로 이행하면서 우리는 필요로 하는 제품이나 서비스를 구입한 후 보편적인 가치의 척도인 화폐를 통해 결제한다.

그러나 손으로 만질 수 있고 지갑에 넣어 다녀야 하는 화폐는 분실/도난의 위험에 항상 노출되어 있으며, 양이 많을 경우 휴대하고 다니기도 불편하다. 자본주의는 화폐를 한층 추상화시킨 “신용카드”로 이 문제를 해결했다. 사실 신용카드는 그것의 가치만큼 모든 것과 교환이 가능한 “화폐”의 물리적 실체를 지워 버리고 오로지 숫자로 말한다. 그 많은 돈을 어깨에 짊어지고 다니지 않더라도 신용카드로 우리는 자동차를 살 수 있다.

그런데 여기에서 여러가지 의문이 제기된다. 우선 Card 사용자 입장에서 “왜 신용카드를 언제 어디에서나 사용할 수 없을까? ” “왜 도시의 상점에서만 – 그것도 시골 구멍가게에는 안된다 – 사용할 수 있나 ?” “친구에게 돈을 빌려준 다음에 신용카드로 결제할 수 없나?”는 질문이 제기되고, 두번째로 신용카드 Merchant 입장에서 “왜 고객의 신용카드 결제를 지원하기 위해 1~2년 약정계약까지 체결해 가면서 카드리더 단말기를 고가에 설치해야 하고, 카드수수료뿐만 아니라 거래 여부와 상관없이 기본 월정액까지 내야 하는가? 이럴 바에야 차라리 현금결제가 깔끔하지 않나!”

스마트폰 시대에 트위터의 공동창업자 Jack Dorsey가 바로 이 질문에 대한 답으로 제시한 것이 “Square”이다. “Square”는 아이폰, 아이팟터치, iPAD, 그리고 안드로이드 단말의 헤드폰 잭에 조그마한 “카드리더”를 꽂아서 고객이 제품을 구매한 현장에서 바로 “신용카드”로 결제할 수 있는 시스템이다. 1) 고객입장에서 그리고 2) 신용카드 Merchant 입장에서 이것이 어떻게 동작하는지 알아보고 3)  Square의 히스토리와 실적에 대해서도 간단히 살펴 보고자 한다.

square card reader

1. User 입장에서 “Square”의 동작방식

  • 스마트폰의 2.5mm 헤드폰 잭에 카드리더 동글을 꽂으면 카드없이 결제가 가능하다.
  • 고객이 스마트폰 카드리더 가맹점을 방문하여 물건을 구입한다.
  • 점원이 카드리더가 달린 스마트폰 App.에서 가격을 입력한다.
  • 스마트폰 또는 iPAD에 부착된 카드리더기에 카드를 긁으면 데이타가 App.으로 전송된다.
  • 고객이 손가락으로 싸인을 하고 제품구매를 컨펌한다.
  • 결제는 Square 시스템에 의해 승인 처리된다.
  • 점원이 자신의 Square App.에 고객의 이메일 주소를 입력하면 자동으로 영수증이 발급된다.
  • 상점의 은행계좌로 곧바로 송금처리된다.
  • 고객의 영수증에는 거래내역과 거래가 발생한 상점의 위치가 포함되고, SMS나 이메일로 전송된다. 고객입장에서 Venue별로 제품구매내역을 관리하기가 쉽다.
  • 위의 Square 홍보영상을 보면 실제로 Square가 스마트폰에 부착된 장치를 사용한다는 점만 제외한다면, 상점의 카운터에 설치된 카드 리더기에 카드를 긁는 기존 결제방식과 거의 동일하다.
  • 그러나 고객입장에서 카운터까지 이동하지 않고 제품의 구매가 발생한 현장에서 “스마트폰”으로 즉시 결제가 가능하다는 점에서 지금까지 신용카드 결제보다는 훨씬 편리하고 Cool한 User Experience를 제공한다.
  • 뒤에 살펴 보겠지만 고객이 “Square” App.을 사용한다면 Venue별로 제품구매내역과 일시, 장소까지 한눈에 파악이 가능하다는 장점도 있다.

2.  신용카드 Merchant 입장에서 “Square”의 동작방식

1)  과거 신용카드 Merchant가 되기 위한 절차 : 개인간 거래에서 신용카드를 사용하지 못하는 이유는 높은 진입장벽

  • 신용카드 결제용 단말을 구입하고 설치하는데 수백달러가 소요
  • VAN사와 1~2년 약정계약, Card Trasaction 발생유무와 상관없이 지불하는 약 25$의 기본료에 15 ~ 25$의 월정액 지불
  • 카드의 종류에 따라 다르지만 카드 결제 수수료는 보통 3% ~ 5%이고 Transaction Fee는 30센트

2)  Square Merchant가 되기 위한 절차 (2010년 10월 22일, Public Version Open)

  • Square는 스마트폰을 활용하여 신용카드에 관한 이 모든 장벽과 거래 관행을 제거했다는 점에서 Disruptive하다.
  • 애플은 계속해서 Card-Swiping Slot을 아이폰에 달기를 거부해 왔기 때문에 Jach Dorsey는 아이폰, 아이팟터치, iPAD, 안드로이드폰뿐만 아니라 PC에도 존재하는 “헤드폰 잭”에 조그맣고 예쁜 카드리더기를 붙여서 사용할 수 있게 만들었다.
  • Square를 사용하면  우선 약정계약을 맺은 후 신용카드 결제단말기를 설치하지 않아도 되고, Minimum Transaction Fee (월기본료)와 월정액을 지불하지 않아도 된다.
  • 게다가 10$ 정도 선금 결제가 되고 나중에 되돌려 주기 때문에 카드리더기는 완전 무료이다.
  • 상점 주인들이 1) Square Mobile  App.을 다운로드 받은 후 계정을 생성하고 2) 계좌번호(Account Number)와 송금번호(Bank Routing)를 입력하면 누구든지 Car Reader를 주문할 수 있고  3) 최초 일주일 안에 1,000달러의 보증금을 지불하고 거래가 안정적인지 확인한 후 한달이 지나면 얼마가 남아있는지를 조회할 수 있다.
  • 카드수수료는 2.75%에 Transaction Fee 15 cent로 일반적인 신용카드 보다 저렴하다. 그러나 2011년 2월 22일 상점주와 거래금액이 급증하자 Square는 Transaction Fee 15 cent도 받지 않겠다고 자신있게 선언한다. 이에 따라 트럭에서 5$ 짜리를 타코를 2천개 팔았을 때 발생하는 1만불의 수익 중 2.75%의 카드수수료인 275 $만 지불하면 되고, Transaction Fee 25$는 Save할 수 있게 된다.
  • Trasaction Fee의 면제에 따라 SMB의 카드수수료 부담이 감소하고,  카드수수료 (Credit Processing Fee) 또한 투명해 졌다.
  • 만약 고객이 Card를 가져오지 않았을 경우 Card Number, Expiration Date, 보안코드를 입력하면 이보다 높은 3.5%의 수수료와 15 cent의 Transaction Fee를 지불하게 된다.
  • Square Merchant는 제품에 관한 정보와 함께 사진을 찍어서 App.에 저장할 수 있으며, 제품별로 정해진 가격을 입력할 수 있다.
  • 고객이  Square Reader기에 신용카드를 긁은 후 이메일을 입력하면 영수증이 자동으로 발행된다. 이 영수증에는 거래내역뿐만 아니라 거리가 이루어진 위치도 표시된다.
  • iPAD App.의 경우 “Shelf” 기능이 있어서 그 상점에서 가장 자주 판매되는 제품정보와 가격이 저장되어 있다.
  • 상점주는 이런 식으로 발생되는 매일매일의 거래내역 Report를 Square 개인 웹페이지에서 볼 수 있으며, 엑셀같은 스프레드 쉬트로 다운로드 받을 수 있다.
  • 즉,  Sqaure 시스템은 저렴한 가격과 편리한 서비스를 통해 기존 서비스를 Disrupt함으로써 기존 카드결제 시스템뿐만 아니라 POS 시스템까지 대체하고 있다.
  • Square는 남용사례를 막기 위해 거래한도를 100 $로 제한했는데, 이로 인해 이 시스템의 활용성은 크게 제한되었다. 그러나 Square의 핵심 고객은 일상생활에서 소액결제가 주로 이루어지는 SMB이므로 큰 제한은 아닌 것으로 판단된다. 즉 자동차를 살 때는 Square 시스템을 이용하여 결제할 수 없다.

※ Source : NYT “A Simple Swipe On A Phone, And You’re Paid” (2010년 10월 29일)

3.  이름으로 결제한다 (2011 5 22)

Square는 여기에서 멈추지 않고 지난 5월 이름만으로 결제가 가능한 서비스 (“Pay With Your Name”)를 출시한다. 그리고 고객용으로 “Square Card Case”와 상호 연동되어 iPAD에서 동작하는 Merchant용으로 “Square Register”를 동시에 출시한다.

1) Square Card Case

  • Square Card Case에는 고객이 제품이나 서비스를 구매하고 Square로 결제한 상점들의 Card List가 저장된다.
  • 이 카드를 클릭하면 해당 상점에서 판매하는 모든 제품들 또는 메뉴의 List가 판매실적에 따라 실시간으로 업데이트된다.
  • 고객은 Square Card Case에 저장된 특정 상점을 선택하고 제품 리스트 중에 하나를 Tap해서 “이름” 만으로도 제품을 구매할 수 있으며,
  • “Tab”에서 자신이 이 상점에서 과거에 거래한 내역 (the tab containing a digital record of all his past transactions at the venue) 을 볼 수 있다 (아래 그림에서 Card Case에 저장되어 있는 특정 Venue를 선택하면 해당 Venue의 명함 같은 것이 뜨는데 여기에서 “Start Tab”을 눌러 이름으로 결제하거나 “History”를 눌러 해당 Venue에서 고객의 제품 구매내역을 열람할 수 있다).
  • Square Card Case에 없는 다른 장소를 찾고자 한다면 주변의 Square Merchant List를 보여주는 “Explorer Places” Directory에서 원하는 장소를 찾아 방문할 수 있으며, 제품이나 서비스를 구매한 후 자기 이름만으로도 결제가 가능하다 (use just his name to checkout). 지갑은 필요없다.
  • 거래 후 영수증은 User가 방문한 장소의 로얄티 카드에 부착된다 ( The receipt is attached to the user’s loyalty card for that particular location.)
  • 예를 들어, 처음 방문한 스타벅스에서 커피를 주문하고 신용카드로 “Square”  단말에 결제를 하면, 당신의 카드 No.가 스퀘어 시스템에 파일로 저장된다.
  • 다음 방문시에는 고객이 Square Card Case에 저장되어 있는 스타벅스에서 판매하는 메뉴 리스트를 브라우징하다 “아이스카페라테”를 선택하고 Start Tab 버튼을 누르면 뒤에서 보게 될 iPAD용 Square Register에 고객의 이름이 뜨고, Cashier가 이름을 터치하면 된다. 특정 상점에서 두번째 결제하는 것을 Start Tab이라고 하는데 Start Tab은 상거래 관행에서 이미 몇세대 전부터 사용되던 용어이다. 우리말로 하면 “단골거래를 튼다”는 정도의 의미를 가지고 있을 것 같다.
Square Card Case

How To Work Square Card Case

 

2) Square Register

  • Square Register는 Merchant용으로 개발된 iPAD용 Application으로 Card Reader와 POS 시스템이 결합되어 있다.
  • Square Register에는 Square로 결제한 고객 List가 파일로 저장된다.
  • 어떤 고객이 아이폰에서 자신의 Squar Case Card에서 저장된 상점 List중에 자신이 과거에 방문한 상점의 특정 메뉴를 선택하고 “Start Tab” 버튼을 누르면 Square Register의 POS Screen에 해당 고객의 프로파일(Thumbnail과 이름 형식)이 바로 뜨고, 이것을 터치하면 해당 User의 TAB에 Transaction 과금이 기록된다.

3) Square Card Case Square Register 동작방식

역시 말로만으로는 잘 이해가 되지 않기 때문에 그림으로 보다 자세히 살펴보면 다음과 같다. 특정 상점을 방문해서 iPAD용으로 구현된 Square Register App.을 통해 신용카드로 결제를 한번이라도 하지 않으면 고객용 Square App.에서 Card Case가 활성화되지 않는다.

  • 1단계 First Transaction : Square Merchant를 방문해서  iPAD용 Square Register에 신용카드로 결제를 하면 마지막 단계에서 점원이 “고객님 핸드폰 번호를 입력하면 SMS로 영수증을 받을 수 있고 다음 방문할 때에는 이름만 대면 결제가 가능해 집니다.”라고 폰번호 등록을 권유한다. 핸드폰 번호를 입력하면 SMS로 해당 상점과 Tab을 설정하고 이름으로 결제를 하기 위한 Link가 발송된다.
First Cresdit Card Payment On Square Register

상점에서 제품을 구매한 후 iPAD용 App.인 Square Register로 최초로 결제

  • 2단계 고객단말에 방문한 상점과 Tab을 Set-Up하기 위한 SMS Notification 수신 :  SMS로 전송된 영수증에는 “Mission Minis라는 상점에 당신은 1 $를 지불했습니다. 아래 링크를 클릭하고 당신이 Tab을 셋업하면 다음 방문시 고객님 이름으로 결제하실 수 있습니다.” 고객입장에서 이 상점을 자주 방문한다면 이름으로 결제가 가능하기 때문에 Tab을 설정하기 위해 링크를 클릭한다.
SMS Notificaition For Set-Up A TAB With Square Merchant

SMS Notificaition For Set-Up A TAB With Square Merchant

  • 3단계  Set Up Your TAB : SMS으로 수신된 링크를 클릭하면 모바일 브라우저를 구동하여 Tab을 셋업하기 위한 square 웹 페이지로 간다.  여기서 Square 기가입자인 경우 로그인을 하면 되고 미가입자인 경우 신규로 회원가입 (Create an Account)을 한다.
Set Up Your First Merchant Tab At The Venue InQuestion

Actives Square Card Case and Set Up Your First Merchant Tab At The Venue In Question

  • 4단계 Tab Set-Up Complete : 로그인을 하면 고객의 계정에 Square Card Case가 자동으로 생성되고 방금전에 신용카드 결제가 이루어진 이 상점과 최초의 Tab이 설정된다. 즉 이 상점 입장에서 해당 고객이 단골고객 명부에 등록되는 셈이다.  아래 화면에서 보듯이 “당신의 Square Account가 준비되었습니다. Square App.을 다운로드 받아 로그인하시면 다음부터 당신의 이름으로 Mission Minis에서 결제가 가능합니다.”는 메시지를 보여준다. Square를 이미 다운로드 받은 사람이 “Download the Square App.”을 클릭하면 Square App.이 자동으로 실행되면서 “로그인하신 후 당신의 Card Case를 위한 PIN 번호를 셋팅하세요.”라고 메시지를 뿌려 준다.
Your Square Account is Ready

Your Square Account is Ready

  • 5단계 Card Case의 PIN Setting : 위 화면에서 Square App. 사용자가 “Download the Square App.”을 클릭하면 Square App.이 로딩되고, 로그인하면 아래와 화면에서 Card Case를 사용하기 위한 일종의 패스워드인 4자리 “PIN” 번호와 함께 본인 프로필 사진과 이름을 등록한 후 이 상점에서 Tab을 설정한다는 의미에서 “Open Here”를 클릭한다. 그러면 고객이 방문중인 상점 주인의 iPAD용 “Square Register”의 고객 List에도 등록될 것이다.
Card Case PIN Setting

Card Case PIN Setting

  • 6단계 Square Card Case의 생성 :  “Open Here”를 클릭하면 아래 화면과 같은 Square Card Case가 생성된다. 이 Card Case에는 당신이 PIN Number를 생성할 때 입력했던 프로필사진과 이름이 제일 위에 나타나며, 그 밑에는 당신이 Tab한 모든 상점들의 List가 포함된다.
Square Card Case의 생성

Square Card Case의 생성

  • 7단계 Explorer Places : 본인의 Card Case에 아직 등록되지 않은 Square Merchant를 검색하려면 화면 하단부에 있는 “Explorer Places”를 클릭한다. 그러면  tab payment를 지원하는 인근 상점들의 List와 거리를 알 수 있다.  아래 Tab 거래를 지원하는 상점 List에서 특정 상점을 선택하면 상단에서 해당 상점의 프로필에 해당하는 간단한 정보와 사진 등을 볼 수 있다.
Explorer Places

Explorer Places

  • 8단계 Sight Glass Coffee Menu : “Near By Place”에서 상점을 선택하고 “Done” 버튼을 클릭하면, 그 상점의 프로파일에 해당하는 위치정보와 Full Menu List가 나타난다. 고객이 이 상점과 거리가 먼 경우 아래 화면에서와 같이 “Start TAB” 버튼이 활성화되지 않는다. 정확하지는 않으나 Keep Card를 선택하면 “Sightglass Coffee”라는 상점이 나의 Card Case에 추가될 것 같다. 여기서 한가지 놀라운 점은 “Explorer Places”에서 고객이 선택한 상점과 고객의 스마트 폰의 거리에 따라 “Start Tab” 메뉴가 활성화되거나 비활성화되는데 이 정보가 상당히 정확하지 않을 경우 예를 들어 1km 밖에서 고객이 “Start Tab”을 누르면 이 상점 입장에서  주문을 한 사람이 상점내에 존재하기 않기 때문에 이 거래를 어떻게 처리해야 할지 황당한 상황에 놓이게 될 것이다.  거리가 멀 경우 U/I Level에서 Start Tab을 비활성화시킨다는 것은 상점과 폰간 거리 계산의 정확도에 대한 Square의 자신감을 반영한듯 하다.
Sight Glass Coffee Menu
Sight Glass Coffee Menu
  • 9단계  Lilybelle Menu : 고객이 최종적으로 자신의 Card Case에 저장되어 있는 “Lilybelle”라는 업소를 방문하면 멀리 있을 때 비활성화되어 있던 “Start TAB” 버튼이 활성화된다.
Start Tab Available "Lily Belle"

Start Tab Available "Lily Belle"

  • 10단계 Start Tab : 고객이 Start Tab 버튼을 클릭하면 아래 화면에서 보이는 “Lilybelle”라는 상점의 Card가 당신의 Card Case에 저장된다. 그리고 다음 방문할 시에는 당신의 이름만 대면 결제가 가능해 진다.
Start Tab For the Future Payment With Your Name

Start Tab For the Future Payment With Your Name

  • 11단계 Ready To Pay : 위 화면에서 Start TAB을 클릭하면 상점의 Cashier에게 당신의 “이름”으로 결제를 지원하는 “Ready To Pay” 화면으로 넘어간다.  이 화면의 아랫부분에 “첵아웃할 때 당신의 이름만 말하면 결제가 이루어집니다”는 안내멘트도 뿌려진다.  (Hide를 누르면 Card Case에서 삭제될까요?) 고객이 Ready To Pay를 클릭한다.
Ready To Pay

Ready To Pay

  • 12단계 Pay With Your Name : 고객이 아이폰에서 “Ready To Pay”를 클릭하면 Merchant  “Square Register”의 POS 화면에 고객의 프로필 사진과 이름이 실시간으로 뜬다. Merchant가 해당 고객을 선택하면 transaction에 해당하는 요금이 고객의 tab에 부과된다 (The merchant can select your name to charge the transaction to your tab).
Pay With Your Name

Pay With Your Name

  • 13단계 Square Receit : Lilybelle에서 구입한 아이템별 구매내역이 당신의 Card Case에 있는 Lilybelle Card의 “History”에 저장된다. 당신은 Card Case를 사용하면 특정 상점과의 과거 거래내역을 언제든지 볼 수 있게 된다.
Square Receit

Square Receit

※  Source : Mashable, “How Square’s New Pay-With-Your-Name System Works?” (2011년 5월 23일)

※  Source : TechCrunch, “Square’s Disruptive New iPAD Payments Service Will Replace Cash Register” (2011년 5월 23일)

지금까지 Square Card Case와 Square Register가 어떻게 동작하는지 자세히 살펴 보았다.  Jack Dorsey는 특정 Venue에서 오프라인으로 진행되는 Square Register의 결제 프로세스에 “SMS Notification” 절차를 삽입함으로써  Square 가입자 확보를 위한 Marketing Process를 효과적으로 통합시켰다.  굳이  Square를 이렇게 저렇게 사용하라고 홍보하지 않더라도 Square Register가 설치된 가맹점 점주들이 iPAD로 결제하는 과정에서 단골고객을 확보하기 위해 적극적으로 핸드폰 번호의 입력을 권장할 것이기 때문에 가맹점주들에 의한 적극적인 “Viral Marketing”이 가능한 구조인 것이다. 이 점은 위대하다.

그러나 위에서 보았듯이 그 절차가 복잡하다. 왜 이렇게 했을까? 그리고 이것이 어떤 고객가치를 제공할까?라는 의문이 당연히 제기된다.

  • 신용카드 결제와 동일하게 iPAD의 Square Regiter에 고객이 결제를 한다
  • 고객이 핸드폰 번호를 알려주면 영수증과 함께 해당 상점과 Tab을 설정할 수 있는 ULR Link가 SMS로 고객 폰에 전송된다. 왜 SMS로 알려줄까? 여기에 많은 고민의 흔적을 읽을 수 있다. 피쳐폰이든 스마트폰이든 SMS는 보편적으로 누구에게나 전달되고 피쳐폰이라 할지라도 Call Back URL 링크로 웹을 불러 올 수 있다. 물론 피쳐폰 이용자들은 Square 서비스를 아직 사용하지 못하긴 하겠지만 점주 입장에서 고객의 폰이 피쳐폰인지 스마트폰인 고민할 필요가 없다. 그만큼 보편적이라는 애기다.
  • URL Link를 클릭하면 웹브라우저가 구동되면서 “로그인”하거나 “신규회원가입”을 해야 한다. 기존 Square 이용자라면 별로 어렵지 않겠지만, 아마도 Square를 잘 모르는고객이라면 여기에서 신규가입을 포기할 가능성이 많다. 그렇다 하더라도 Square 가맹점들이 많아지면 다른 상점에서도 동일하게 핸드폰으로 SMS Noti.를 날려 줄 것이므로 다음에 또 기회는 있을 것이다. 그런데 여기에서 제기되는 또한가지 의문점은 Square Download가 가능한 App Store의  ULR을 보내주지 않고 왜 Sqaure의 로그인 및 회원가입 페이지를 별도로 만들어서 여기로 보낼까 ? 이렇게 하면 아마도 기존 Square 사용자에게는 이빠이 짜증이 날 것이다. “나는 이미 Square 사용자인데 왜 다운로드 페이지로 나를 보내나?” 그렇기 때문에 기존가입자와 미가입자를 모두 수용할 수 있는 SMS로 TAB 설정을 지원하기 위한 전용의 웹페이지가 별도로 필요했던 것이다.
  • 웹에서 로그인한 후  “App. 다운로드”를 클릭하면 Square 기사용자의 경우 Square가 자동으로 실행되면서 PIN No.를 셋팅하고 “open here”를 클릭함으로써 해당 상점과 Tab을 설정하게 된다 (모바일 브라우저에서 Native App.의 특정 기능을 제공하는 화면을 Directly 실행하는 경우는 아직까지는 드문 경우인 것 같다. 이것이 기술적으로 어려웠다면 아마 이 전체 프로세스를 다시 설계해야 했을 것이다.) 여기에서 왜 PIN이 필요한가? 이런 질문이 제기될 수 있다. Square는 스마트폰에서 실행만 하면 인증된 상태로 서버에 접속이 가능할 것이다. 만약 스마트폰을 분실했을 경우, 이것을 습득한 사람이 자동인증을 받아 Square를 실행한 후 Card Case에 저장되어 있는 상점들을 돌아 다니면서 폰주인의 이름으로 막 긁고 다니면 곤란할 것이기 때문에 현금카드로 ATM에서 출금할 때 처럼 4자리 비밀번호를 셋팅하게 한 것이다. 역시 멋진 아이디어다.
  • Square Card Case가 자동으로 생성되면, 이후 Square Card Case에 저장된 상점들을 방문하여 “Start Tab” 버튼만 누르면 신용카드나 지갑이 없어도 단지 이름만으로 결제가 가능하다. “이름”만으로 결제가 가능하다는 것은 고객입장에서 아주 새롭고도 편리할뿐만 아니라 Chic하기 까지한 “Payment Experience”를 제공해 준다.
  • 그러나 이것이 상점주에게 주는 본질적 가치가 더욱 크다. 상점주 입장에서 많은 단골을 확보할 수 있고 그만큼 결제가 쉬워지기 때문에 충동구매를 자극할 수도 있다. 그리고 우리 상점을 자주 찾는 단골 고객이 누구인지 뜨내기가 누구인지 확인이 가능하다. 즉 오프라인에서 고객과 상점주간 형성된 대면적 관계가 Digtal로 기록됨으로써 “Customer Engagement”가 가능해 진다. 단골들의 핸드폰 번호도 확보하고 있을 것이므로 SMS나 이메일 또는 Square 시스템을 통해 “할인 이벤트”도 가능해 질 것이다.

4. Square History 

  • 2009년 2월 : Jack Dorsey는 2009년 초 “Square”에 대한 idea를 제안했으나 트위터에서는 “카드리더기”를 별도로 제작하기 어렵다는 이유로 Jack의 아이디는 거절당한다.
  • 2009년 12월 : 2009년 내내 Jack Dorsey가 스마트폰을 통한 새로운 결제시스템을 개발중이라는 소문이 퍼졌고, 실제로 그는 2009년 12월  1일 파일럿 프로그램을 개발하고 “square” 웹사이트를 베타 오픈한다.
  • 2010년 4월 3일 iPAD를 “모바일 Cash Register”로 활용하기 위해 iPAD 버전을 먼저 오픈한다 (소상인이 핵심 고객이라는 점을 알 수 있다)
  • 2010년 5월 2일 그로부터 한달이 지난 후 iPhone, iPOD Touch, iPAD, 안드로이드 폰 버전의 개발이 완료되어 몇개의 상점들을 선정하여 계속 Test와 개발을 병행한다
  • 2010년 10월 22일 : 상점주들을 대상으로 Public Version이 Open된다
  • 2011년 1월 10일 : 오픈한지 3개월만에 5만개의 가맹점을 확보,  2라운드 펀딩에서 기업가치 2.4억불로 평가 받고, Sequois 로부터 2,750천만 달러의 투자 유치 (1라운드에서 1천만 달러를 유치했다)
  • 2011년 2월 22일 : 2라운드 펀딩을 받은 후 한달 좀 더 지나서 transaction fee 0.15센트를 폐지한다(카드수수료 2.75%만 부과)
  • 2011년 4월 19일 :  미국내 235개의 Apple Store에 Square Card Reader기 판매 개시
  • 2011년 4월 27일 : 오픈한 이후 약 6개월만에 총 거래금액 6.600만 달러 기록,  Visa로부터 전략적 투자 유치
  • 2011년 4월 29일 : Square 하루 거래 총 200만불 기록 갱신, 최근 한달간 10만개 가맹점 확보, 2/4분기 거래량 지금의 3배로 증가할 것으로 예상됨
  • 2011년 5월 23일 : “Pay With Your Name” 서비스 개시, 5월 20일 하루 총거래량 300만달러 돌파
  • 2011년 6월 22일 : 전 미재무장관 (1999~2001)이자 Harvard 총장(2001~2006)이었던  Larry Summers가 Square 이사회에 참여
  • 2011년 6월 29일 : 3라운드 펀딩, Square의 기업가치를 16억불로 평가됨 (1월 2라운드에서 2.4억불 대비 6개월간 6.7배 상승), Kleiner Perkins Caufield & Byers 1억불 투자,  일 최고 거래규모는 400만달러로 상승했고 내년도 총 거래량은 10억달러에 이를 것으로 전망됨

Jack Dorsey : Our goal is to empower  everyone to accept payments anywhere, and we are on course to accelerate our growth in meaningful way. 

5. Square 얼마나 Disruptive할까 ? 

위에서 살펴 본 바와 같이 Square는 User 입장에서 스마트폰을 활용한 새로운 형태의 “Payment Experience”를 만들어 냈으며, SMB 입장에서 신용카드 가맹점 등록장벽을 거의 모두 제거했을 뿐만 아니라 매출 및 고객관계 관리까지 iPAD  하나로 통합시켜 냈다는 점에서 “Disruptive Innovation”의 전형이라고 할 수 있다.

Jason Baptise가 올해 2월 정의한 “hipmunk”라는 개념을 적용하여 Square가 얼마나 Disruptive한지 분석해 보고자 한다. Jason Baptise에 따르면  Hipmunk는 사람들을 환호하게 만드는 신선한 접근방식으로 구태의연한 기존 업계에 섹시함과 심플함을 가져다 주는 것 (to bring sexiness and simplicity into an exisiting industry with a fresh approach that delights people)이다. Square는 스마트폰과 태블릿을 통해 결제 프로세스를 단순화하고 고객의 결제 경험 자체를 Cool하게 만듦으로써 기존 신용카드 업계 자체를 hipmunk한 것 처럼 보인다.

첫번째로 Square는 신용카드 결제와 관련하여 가맹점들을 지속적으로 괴롭혀 왔던 고질적이고 만성적인 문제들, 즉 카드리더 단말기 설치, 약정계약, 기본료와 월정액 지불 등 카드 가맹점 등록 장벽을 거의 모두 제거했을 뿐만 아니라 매출관리를 위해 Card Reader와 별도로 동작하는 POS 시스템의 일부 기능과 단골 고객을 관리하는 시스템까지 “iPAD” 하나로 integration시켰다. 여기서 가장 중요한 점은 이렇게 많은 기능이 통합되었음에도 불구하고 신용카드 User와 점주 모두의 입장에서 이용절차가 단순화됐다. 기능이 많다고 복잡해질 필요는 없다. Square는 단순히 비용절감이나 결제의 단순화에 그치지 않고 비즈니스 프로세스 전체를 단순화했다. 즉 SMB 입장에서 물건 팔고 iPAD로 결제해 주기만 하면 나머지는 “매출관리” “세금계산” “단골 고객관리” 까지 Square 시스템이 자동으로 다 처리해 주기 때문에 이전 보다 비즈니스의 본연의 업무에 더 집중할 수 있게 되었다.

그리고 신용카드 User 입장에서 스마트폰이나 iPAD에 붙어 있는 Card Reader로 결제하나 기존 시스템으로 결제하나 카드를 긁는 경험 자체는 비슷할 수 있다. 만역 여기에서 멈췄더라면 Square가 그렇게 disruptive하다고 까지는 말하기는 어려울 것이다. 실제로 우리나라에서 주유소, 택시, 피짜 배달원들은 Windows Mobile 기반의 카드리더 전용단말을 들고 다니면서, 거래가 이루어지는 시점에서 카드 결제를 지원하고 있다. 우리나라에서 사용하는 Card Reader 전용단말은 Payment에 Mobility를 부여했다는 관점에서 상당한 진전이라고 할 수 있으나 기존의 가맹점 등록 장벽은 그대로 놔둔 상태에서 “Card Reader 전용 단말”만 추가한 것에 불과하며 이 시스템을 추가로 구입해야 하기 때문에 오히려 비용은 더 많이 발생할 수 있는 구조이다.

Square는 결제 프로세스를 스마트폰을 활용하여 소프트웨어적으로 integration시켰다는 점에서 한발 더 나아가 결제 고객에게 SMS나 이메일로 영수증이 자동으로 발행되고, Card Case에 고객이 자주 방문하는 상점들과 Tab을 설정해서 이름으로 결제하게 해 주었다는 점, 그리고 이 상점들에 유저가 얼마나 자주 방문하고 얼마나 많은 돈을 사용하는지를 일목요연하게 정리해 주고 있다는 점에서  우리나라에서 상용화 되어 있는  “Card Reader 전용단말”을 훨씬 뛰어 넘는 User Experience를 제공하고 있다.

두번째로 User Interface의 혁신이다. 기존의 둔탁하고 기능적인 카드리더 전용단말 대신 스마트폰과 태블릿이라는 새로운 단말을 활용하여 많은 정보를 깔끔하고 심플한 인터페이스로 조직화하고 있다는 점에서 신용카드 결제를 위한 User Interface 자체를 혁신하고 있다.  고객 입장에서 방문한 상점의 iPAD 카드리더에 카드를 긁거나 이름만 대면 결제가 이루어질 뿐만 아니라 SMS나 이메일로 영수증이 발행되고 Square Card Case를 통해 물건을 어디에서 얼마나 구매했는지를 심플한 Interface로 확인할 수 있다. 가맹점 입장에서 “iPAD” 단말에 무료로 배포되는 Card Reader기 하나만 달면 구매가 발생하는 현장에서 바로 결제가 가능하고, 계산기나 별도의 POS 시스템 없이 자동으로 매출이 계산되고, 단골고객도 자동으로 관리가 된다. 게다가 Square Card Reader기는 마치 Apple이 직접 개발한 것처럼 조그맣고 이뿌다. “혁신”을 강조하는 Apple의 컨셉과도 잘 맞기 때문에 Apple은 Square를 미국내 전국 Apple의  Store를 통해 유통하기로 결정한 것이다.

세번째로 결제 경험을 섹시하게 바꾸어 놓았다는 점.  과거에는 현금을 지불하거나 둔탁하고 기능적인 카드전용 단말에 카드를 긁어야만 했다.  현금이나 카드가 없을 때는 외상거래를 해야 할지 고민스럽게 된다. 이에 비해 iPAD에 카드를 긁거나 이름만 대면 결제가 되는 구매 경험이 훨씬 섹시하거 chic하게 느껴질 수 있다.  PC에서 온라인으로 제품이나 서비스를 구입하거나 유료회원 가입시 인증서 설치에서부터 시작해서 보안모듈 설치하고 신용카드 결제, 계좌이체, 오프라인 송금 등 결제수단 선택까지 복잡한 절차로 인해 거래 자체를 포기할 때가 많다. 만약 3rd Party Web 사이트에서 Square의 Payment 솔루션을 연동해 제공한다면 Square ID와 PIN Number로 온라인 결제가 가능해 질 수도 있겠다는 생각을 해봤다. 이렇게 된다면 온라인 구매경험 자체도 훨씬 더 섹시해질 것 같다.

네번째로 얼마나 열정적인 고객지원을 제공하고 있는지 ?  Square 가맹점이 이미 50만개가 넘은 시점에서 Card Reader의 배송에서 결제 실패, 인증 실패, 웹 Report의 요류 등 많은 문제가 발생할 가능성이 있는데 가맹점이 “Square” 시스템을 이용하면서 당면하는 문제들에 대해 얼마나 효과적이고 열정적으로 고객지원을 하고 있는지는 매우 중요한 이슈이긴 하지만 아직까지 알려진 바는 별로 없다.

위에서 살펴 본 바와 같이 1) 신용카드 결제와 관련 만성적이고 고질적인 문제점들을 깔끔하게 해결해 주고 있다는 점 2) User Interface의 혁신을 통해 카드 결제와 관련된 새로운 고객경험을 제공해 주고 있다는 점 3) 결제 프로세스 자체를 매우 심플하고 섹시하게 만들어 줬다는 점 4) 그리고 기존 VAN사 제공하는 high cost process에 대한 완벽한 대안을 제공하고 있다는 점에서 Square는 새로운 발명된 것은 아니지만 매우 Disruptive하다고 할 수 있다.

6. Square 앞으로 어떻게 될까 ? 

Square가 매달 일 최고 결제규모를 갱신하면서 비즈니스가 급성장하고 있다. 여기에 어떤 결론을 내리기 보다는 앞으로 Square에 어떤 일이 벌어질지에 대한 질문들만 몇가지 던지면서 기나긴 글을 마치고자 한다.

  • Square는 마치 신용카드가 그랬듯이 지불결제의 새로운 문화로 자리잡게 될까 ? 이리하여 모든 Small Business는 당연히 Square를 사용하는 시기가 도래할까 ?
  • 구글 월릿과 같이 NFC를 지원하는 스마트폰이 결제 인프라로 점점 더 많이 활용된다면 Square는 어떻게 될까 ? NFC가 상용화되어 많이 보급될 때까지 시간이 꽤 걸릴 것 같다.  Square가 그 기간동안 확보한 고객들과 가맹점을 기반으로 이어폰 잭에 꽂아서 사용하는 카드리더 대신 NFC를 지원하는 시스템으로 얼마나 쉽게 변경이 가능할까 ?
  • 특정 상점의 Tab 설정을 공유하는 사람들끼리 Social Networking도 가능하지 않을까 ?
  • Card Case에 저장되어 있는 상점들의 profile에 Facebook의 “Like”나 트위터의 “Follow” Google의 “+1버튼”을 붙여서 상점을 방문하고 구매하는 경험 자체를 Socialize하려 하지 않을까 ? 그러면 가맹점들이 검색 순위의 상위에 등록될 확률이 높고 고객의 친구들을 통해 보다 많이 홍보될 것이므로 더 큰 가치를 제공할 수도 있을 것 같다.  
  • 같은 업종에 종사하는 Square 가맹점들간 Social Networking을 통해 커뮤니티를 만들 수도 있지 않을까 ? 예를 들어 서울시내 “커피전문점” 사장들끼리 사업적인 정보를 공유할 수 있게 해 준다면 가맹점들이 좋아하지 않을까 ? Jack Dorsey가 대표적인 Social Networking 서비스인 Twitter의 창업자이기 때문에 현재의 Square의 가치를 극대화하는 방식으로 Social Feature를 덧붙일 가능성이 많다고 본다.
  • 고객이 결제시 할인쿠폰을 자동으로 발행하는 시스템을 Integration시킬 경우 “FourSquare”나 “Groupon”을 무용지물로 만들 수도 있을까 ? FourSquare는 특정 장소를 방문했다는 의미에서 “Check-In”을 하지만 Square는 결제를 통해 실제로 Check-in Action이 발생하기 때문에 정보가 더욱 정확하고, “Ready To Pay” Action을 할 때 이 상점이나 제품에 대한 Review를 남겨서 “해당 상점을 TAB으로 설정한 사람들에게 Feed를 발생시키는 방식”으로 공유를 할 수도 있을 것이다. 더군다나 현재 Square 시스템에 할인쿠폰을 발행하는 시스템을 추가하기는 그리 어렵지 않을 것이다. 
  • 결제시 필요한 인증, 빌링 interface를 Open API화하여 다른 3rd Party에 제공함으로써 Facebook이나 구글처럼 “온라인 결제 플랫폼”으로도 발전할까 ? Square 머천트를 온라인으로 확장할 수도 있지 않을까 ? 예를 들어 오프라인 상점에서 “이름만 대면 결제가 가능한 구조로 만들어져 있으므로 Facebook의 Like처럼 “Ready-To-Pay” 버튼을 3rd party web site에 붙여 놓고, 고객이 이것을 클릭하면 square 인증을 받은 후 PIN 번호만 입력하면 제품이나 서비스를 구매할 수 있게 하는 것도 가능할 것 같다. 
  • Square가 미국시장을 석권한 후 언제쯤 Global Market에 진출할까 ? 각 나라마다 신용카드 비즈니스와 결제 시스템을 규제하는 법률적 장벽들이 존재할 것이므로 이것을 넘으려면 많은 시간이 필요할 것 같다. 
  • Square가 국내 시장에도 진출할까 ?
  • 기존 VAN 사업자, NFC에 눈독을 들이는 이통사업자, 국내 카드회사, 대형 유통체인점 입장에서 Square가 들어오기 전에 유사 시스템을 빨리 개발해서 출시할까 ? 만약 이렇게 할 경우 어떤 규제에 직면하게 될까 ? 아니면 이전에 T-Money와 같은 모바일 결제시스템 도입시 그랬듯이 국내에서 이통사들 및 금융사들간 주도권 다툼으로 시장 자체가 형성되기까지 많은 시간이 소요되지 않을까 ? 

Written by abulaphia

August 3, 2011 at 4:35 pm

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