abulaphiaa

Keep Yourself Social

사람들은 왜 Social Newtworking을 할까 ?

leave a comment »

이 글은 아래 3가지 기사를 인용하여 다음과 같은 3가지 질문에 대한 저자들의 답변을 요약함으로써 Social Networking 서비스의 본질적인 가치에 대해 다시 한번 검토해 본다.

1) Social Network의 본질적 가치는 무엇인가 ? 2) Facebook이 EdgeRank 알고리즘에 의해 본인과 관련성이 높은 사람들의 포스트만을 선별적으로 Filtering하여 Top News에 노출시키는 방식으로 정보과부하 상태를 해결하는 것이 Social Networking의 본질적 가치에 부합하는가 ? 3) 신생 Social Network 서비스인 Google+가 성공하기 위해서는 앞으로 가입자 증가에 따라 필연적으로 발생하게 될 정보과부하를 Facebook처럼 기계적인 알고리즘에 의해 해결할 것인가? 또는 고객이 직접 통제하는 방식으로 해결해야 하나 ?

첫번째 기사에서 MySpace의 창업자이자 CEO였으나 현재는 Techcrunch의 편집자인 Tom Anderson이 Information Overload에 대해 구글+가 Facebook의 EdgeRank 시스템과 같이 알고리즘에 의해 뉴스피드를 자동으로 Filtering하려 하기 보다는 User들에게 이것을 맡기라는 답을 제시한다.  (Is Social In Google’s DNA?),

두번째 실리콘 밸리의 IT 칼럼니스트 Mike Elgan이 2011년 2월에 쓴 글에 따르면, Facebook이 EdgeRank 알고리즘에 의해 “관련성”이 높은 사람들의 Post만을 Top News에 선별적으로 Feed해 준 결과  “잘 모르는 사람과의 Casual Friendship의 강화“라는 Social Network의 중요한 가치 – 왜냐하면 이미 잘 알고 있는 사람과의 관계는 굳이 Facebook이 없어도 잘 될 것이기 때문에 – 를 훼손하게 되었다 (How Facebook Secrelty Ends Your Relationships?)

마지막으로 2008년에 쓴 글에서 심리학자 “Robin Dunbar”를 인용하여 Mike Elgan은 진화론적인 관점에서 Social Network의 Status Update는 언어적으로 표현된 유인원의 “Grooming”과 유사하다면서, 이러한 “사소한 이야기(Small Talk)”야 말로 더 많은 사람들을 끈끈하게 연결시키고 “우리가 서로 연결되어 있다”는 유대감을 형성하는데 매우 중요한 가치를 갖는다고 주장한다 (Social Networking : What Are “Friends” For?)

이 글의 저자들은 Social Networking의 고객가치에 대해 어떠한 질문을 하고 자신들의 답을 제시하는지 좀 더 자세히 살펴 보자.

1. Social Networking의 본질적 가치 : 친구란 무엇인가 ? (2008년 9월)

1) Social Networking 서비스에 대해 3가지 유형의 사람들이 존재한다.

  • Anti-Social Netwalker : SNS는 일시적인 유행으로 시간낭비에 불과하다
  • Closed Social Netwalker : 가족, 친구 등 친한 사람들과의 사적인 연락과 폐쇄적인 공유를 목적으로 서비스를 사용한다. 프로필 정보, 사진, Status Update, 코멘트는 공개적인 소비를 위한 것이 아니라 사적인 공유를 목적으로 한다.
  • Open Social Netwalker : 관계를 유지하고 싶어하는 모든 사람들과 개방적으로 연결되기를 원한다.

2) Social Networking의 목적 : 관계를 맺는 사람 수의 극대화

  • 당신이 어떤 유형의 Social Networker이든, 이것을 어떤 목적으로 사용하든 Social Networking Service의 궁극적인 목적은 우리가 관계를 맺는 사람들의 숫자를 극대화하는 것 (to maximize the number of people with whom we can maintain a relationship)
  • Social Network에서 중요한 것은 관계의 질이 아니라 양(Quantity)이다.

3) Social Network는 사회적 “생존”을 위한 Social Grooming 툴

  • 심리학자인 Robin Dunbar는 그녀의 책 “Grooming, Gossip, and the Evolution of Language,”에서 언어는 유인원들의 Grooming (원숭이 털고르기)을 대체하는 가십과 “사소한 이야기(Small Talk)”을 가능하게 함으로써 사회의 위계질서와 응집력을 유지하기 위한 수단이라고 정의한다.
  • 즉 “Grooming” 대신 언어를 사용하게 됨에 따라 인간은 더 크게 무리지어 살 수 있게 되었고, 생존과 번식(survival and reporduction) 그리고 문화의 형성이 가능하게 되었다.
  • 언어와 더불어 인터넷의 발명으로 사람관계는 더욱 확장되었으며, Social Network를 통해 수백명 때로는 수천명으로 쉽게 확장할 수 있게 되었다.
  • Social Network로 인해 고용주를 만날 기회, Professional Contacts를 확보할 기회, 그리고 일자리를 구할 기회, 또는 데이트할 이성친구를 만날 기회를 확보함으로써 당신의 생존의 확률이 증가하게 된다.

4) Social Network를 통해 전파되는 “사소한 이야기” 

  • Dunbar에 따르면 “휴가 댕겨 왔드니 열라졸린다.” “오늘 점심은 어디서 먹을까?” 등 사람들이 Social Network를 통해 포스트하는 사소한 이야기들(trivialities)이야 말로 강장 인간적인 관계를 형성하는 것이고 우리가 다른 사람들과 연결되어 있다고 느낌을 가지게 하는 것이다 (This kind of small talk is exactly what glues most human relationships together, and what makes us feel like we’re “in touch with” people).
  • 길거리에서 이웃을 만났을 때, 어머니와 전화할 때 철학이나 엔지니어링에 관해 이야기하기 보다는 이와 같은 “Small Talk”으로 시작하는데, 사람관계는 바로 이것을 통해 유지되기 때문이다.
  • 인간의 장기적 생존에 필요한 근본적인 필요 – 즉, 사람들과의 관계를 유지하고, 생각과 경험을 공유하고, 가족과 친구의 안부를 체크하고 등 (To maintain connections, share thoughts and experiences and check in on friends and family to see what they’re up to) –  를 충족시켜주기 때문에 사람들이 Social Network를 이용한다고 믿는다.

2. Facebook은 당신의 관계를 어떻게 비밀스럽게 단절시키는가 ? (2011년 2월)

1) Facebook에서 친구 맺기의 목적

  • Facebook에서 사람들이 친구를 맺는 것은 뉴스피드를 통해 나와 친구들이 서로 포스트를 공유할 수 있고 그리하여 사회적 관계가 유지되기 때문이다(maintain a social connection via the News Feed).
  • 그러나 친구들의 숫자가 증가하고 이로 인해 정보 과부하가 발생함에 따라 Facebook은 최근 비밀스러운 알고리즘에 의해 News Feed Relationship의 유지 여부를 지가 알아서 결정하게 되었다.
  • 이와 같이 Facebook은 사람들이 Message, Chat, Post, Comment 등 interaction을 누구와 많이 하는지를 기준으로 친구들의 포스트를 선별적으로 Filtering해서 뉴스피드해 주고 있다 (뉴스피드 Edit Option에서 “모든 친구들과 페이지” “가장 인터액션을 많이 하는 친구들과 페이지”를 선택할 수 있으나 후자가 Default)

2) EdgeRank의 단점 : Facebook의 핵심가치인 Casual Friendship이 단절된다.

  • 관련성에 따라 친구들의 포스트를 자동으로 Filtering해주는 시스템에 없다면 스스로 알아서 “Hide”하지 않은 이상 당신의 뉴스피드는 엄청나게 많은 게시물과 별로 관련성이 없는 메시지로 도배(Social Information Overlord)가 될 것이다.
  • 분명 이런 자동 Filtering 시스템은 User Experience를 개선하기 위한 것이긴 하지만 Facebook의 알고리즘에 의해 당신의 포스트가 몇몇 친구들에게 도달하지 않게 되는 상황에 대해 유저들은 아무 액션도 취할 수 없게 된다.
  • Facebook은 비밀스러운 알고리즘에 의해 친구들의 포스트를 필터링하기 때문에 대부분의 User들은 어떤 포스트가 어떤 기준으로 블로킹되었는지, 누가 내 포스트를 보고 있는 알지 못하며, 설사 이것을 안다하더라도 이것을 어떻게 고칠 수 있는지 알 수 없다.
  • 유저들은 최소한 다른 사람들의 Status Update를 볼 수 있기 때문에 친구를 맺는다. Facebook은 유저들에게 아무 말도 해주지 않고 이러한 Connections를 조용히 단절시키기 때문에 고객들은 불쾌한 놀라움(unhappy surprise)을 경험하게 된다. 즉 고객들은 자신이 뉴스피드를 통해 다른 사람과 연결되어 있다고 생각하나, 실제로는 Facebook이 이미 이러한 관계를 단절시키고 있는 것이다.
  • 다수의 고객 입장에서 볼 때 Facebook의 주요한 가치(benefit)는 Casual Friendship을 유지할 수 있는데 있다.
  • 유저가 자신과 가장 친밀한 가족 및 친구들과의 관계를 유지하기 위한 것이라면 Facebook이 필요없다. Facebook이 진짜로 유용한 것은 뉴스피드를 통해 별로 친하지 않은 관계를 유지하는데 있다 (What Facebook is really good at is maintaining not-so-close relationships via the News Feed). 적어도 Facebook이 자동 필터링 시스템을 도입하기 전에는 그랬다.
  • 우리는 고등학교 친구들과 별로 친하진 않지만 뉴스피드를 통해 관계를 유지할 수 있으며, 심지어 관심사가 같거나 자녀들이 같은 학교에 다니기 때문에 한 때 멀어진 관계가 친밀해질 수도 있다.
  • 기계적 알고리즘에 의해 강제되는 Facebook의 정책으로 인해 이미 친해진 사람들과의 관계만이 부각되고, 덜 친한 사람들과 친해질 기회가 없어지게 되는 것이다 (Facebook’s algorithm-enforced policy is to bring you closer to the friends you’re already close to, and push you away from the friends you’re less close to.) 
  • 즉, Social Networkin의 목적은 더 많은 사람들과의 관계가 유지되고 별로 친하지 않은 사람들과의 관계가 개선되는 것이다. 뉴스피드 컨셉이 바로 이러한 목적을 달성함에 있어서 핵심적인 아이디어인데 Facebook이 새로운 정책에 의해 핵심적인 가치를 스스로 제거한 것은 정말 충격적일 수 밖에 없다 (This is what is so shocking about Facebook’s new policy: It kills the main benefit of Facebook for most users).

3. 구글의 DNA에 Social이 존재하는가?

1) Facebook의 EdgeRank의 도입이유

  • MySpace와 Friendster는 Facebook에 의해 망한 것이 아니라 계속 경영상의 실수로 인해 자멸했다. 그렇지 않았다면 Facebook과는 다른 유형의 Social Network로 발전했을 것이다. Google+도 마찬가지다.
  • Facebook에도 구글의 Circle처럼 뉴스피드를 그룹핑해서 볼 수 있는 기능이 있으나 User들이 거의 사용하지 않게 됨에 따라 Facebook은 User들이 information overlord를 핸들링할 능력이 없다고 가정하고 EdgeRank가 Most Recent 옵션보다 좋다고 판단했다.
  • Facebook이 친구들의 List, Sorting, News Feed Preference 옵션들을 계속해서 Downplay한 결과 고객들은 이러한 기능이 있는지 조차 모를 지경이 되었다.

2) Weak Link의 유지

  • Social Network의 실질적 가치는(Real Utility of Social Network) 우리가 이미 잘 알고 있고 서로 Care하는 사람들과의 관계(Strong Ties)를 강화하는 것이 아니라 테크놀로지가 없었다면 불가능했던 방식으로 더 많은 사람들과의 느슨한 관계(Weak Ties)를 유지하는데 있다.
  • 만약에 당신이 이러한 느슨한 관계의 가치를 부정한다면, 어떻게 job networking, dating, 충고와 추천 등 어떤 종류의 새로운 기회가 발생하겠는가 ?

3) Google+은 어떻게 해야할까? 

  • 구글은 신생서비스이고 앞으로 계속 변화해 나갈 것이다.
  • 구글이 피드를 post 날짜, 코멘트 날짜, 링크, 포토, 비디오 등을 기준으로 고객이 소팅할 수 있게 함으로써 User들에게 더 많은 통제권을 줄 것인가 ? 또는 간단히 스트림을 검색(Simply Search Stream)할 수 있게 할까 ?
  • 구글은 인간의 언어와 기계의 학습에 대해 가장 잘 이해하고 있기 때문에 전체 Feed를 보여주기 보다는 Facebook의 EdgeRank 시스템과 같이 포스트의 의미적 본성(semantic nature)을 분석하고 이것을 분류(Categorize)해서 포스트의 일부(subset)만을 노출시킬 가능성이 있다.
  • “구글의 DNA에 Social이 존재하는가?” 이 질문은 바로 때때로 사람들이 컴퓨터보다 더 똑똑하다는 것을 구글이 이해하고 있느냐에 관한 것이다. Social Software를 구축할 때 고객의 욕망과 행동을 이해하기 위해서는 사회과학적 접근이 필요하다. 당신의 제품이 이해하기에는 너무 어렵다고 쉽게 포기해 버리지 말고 사람들의 역량을 더 높게 평가하는 것이 유리하다.
  • 사람들에게 구글을 통제할 수 있는 권한을 부여하라. 그러면 우리는 당신의 알고리즘에 대해 불평할 이유도 없어질 것이다 (Please give us control Google. If you do, we’ll have no reason to complain about your algorithm).

Written by abulaphia

July 18, 2011 at 11:05 pm

Posted in Facebook, Google Plus

Tagged with

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: